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Karina MASASA

« Commerce équitable » : Une formule au prisme d'une logique des valeurs.

Karina Masasa, ADARR

Mots clés : Argumentation des valeurs, Pauvreté, Commerce équitable, Formule, Charité vs. Equité.

Introduction

La pauvreté occupe une place fondamentale dans les débats publics à l’ère de la mondialisation. Ces débats tentent de revisiter ses définitions et de problématiser la question de son éradication, ce qui donne lieu à des polémiques qui opposent d'un côté les partisans d’une assistance humanitariste, et de l'autre, ceux qui veulent aider les pauvres en leur restituant leur autonomie. Dans ce contexte, le « commerce équitable » est aujourd’hui perçu comme l’une des solutions libératrices possibles. Cette nouvelle manière de pratiquer le commerce est née vers la moitié du XXème siècle aux Pays-Bas et continue de se développer jusqu'à nos jours. Et pourtant, le terme n'apparaît dans les dictionnaires de langue française que dans l'édition 2005 du Petit Larousse :

Echanges commerciaux basés sur une solidarité Nord-Sud, les consommateurs du Nord acceptant d'acheter des marchandises à des prix permettant aux producteurs du Sud d'améliorer leurs conditions de vie et de travail tout en favorisant le développement durable.1

Cette définition lexicographique permet de souligner l'insistance mise sur la notion éthique de solidarité – en l’occurrence, la solidarité des pays du Nord envers ceux du Sud, c'est-à-dire une solidarité à échelle planétaire. Un autre point crucial est que l'idée de solidarité, en tant que responsabilité mutuelle, diverge totalement de l'assistance et de la charité. Il s'agit, dans le contexte, d'encourager les pauvres à prendre leur destin en main. Enfin, l'apitoyé d'hier change d’ethos et de mode d’action : il accepte de gagner moins et d’acheter un peu plus cher que par le passé par souci de « solidarité ». Comme le signale également le ministre délégué au Développement Pascal Canfin, dans une revue Hors-série publiée récemment par Altermondes et le journal Libération :

« Le commerce équitable est une alternative qui se situe entre la mondialisation sauvage et dérégulée, et une démondialisation qui porte un risque de repli sur soi. Il tire la mondialisation vers le haut.»2

Pascal Canfin montre que face au problème de la pauvreté dans le monde, la mondialisation ne serait pas une solution parce qu'elle est « sauvage et dérégulée ». Ces deux épithètes axiologiques négatives font allusion à un libéralisme capitaliste qui ne laisse pas de place à l'altruisme. Le contraire de la mondialisation - soit la démondialisation - n'est pas non plus pour le ministre une solution envisageable. Seul le commerce équitable pourrait, d'après lui, constituer une alternative. Par cette dénomination, le locuteur ne présente pas le commerce équitable comme une solution mais du moins comme un « mal mineur ».

Les polémiques autour du « commerce équitable » comme modalité de résolution du problème constituent l’objet de cette contribution. L'analyse des discours médiatiques et médiatisés permettra d'en rendre compte. Un corpus de 20 articles publiés dans Le Monde, Libération, L'Express, Le Grand Soir et Le Monde Diplomatique, illustre la mise en mots et en discours de la formule « commerce équitable ». Les analyses ci-dessous concernent 11 des 20 articles recensés. Les extraits choisis sont les plus représentatifs de l’ensemble.

La formule « commerce équitable » et divers termes associés sont problématisés, justifiés, loués ou blâmés dans différents espaces discursifs politiques et sociaux où le discours des uns croise celui des autres et se modifie ou se fige à son contact. Il y a mise en œuvre d’une logique des valeurs qui recourt fréquemment au genre épidictique afin d’amplifier les enjeux éthiques du débat, ce qui rend l’analyse argumentative des pratiques discursives nécessaire. La logique des valeurs réfère à un raisonnement qui justifie le choix des valeurs. Celles-ci fondent une argumentation qui aide les énonciateurs à convaincre les lecteurs de passer à l’achat ou au moins de voir dans le commerce équitable la possibilité d’une solution idéale.

Le « commerce équitable » : une formule

La notion de « commerce équitable » commence à prendre de l'envergure à la suite des polémiques aux apparences aporétiques entre mondialistes et antimondialistes qui ont pris place durant l'année 2001. A cette époque émerge l'altermondialisation comme une alternative à la mondialisation économique. Le discours altermondialiste prône la défense de valeurs communes telles que la démocratie, la justice et la protection de l'homme et de l'environnement. L'altermondialisation prend l’initiative de mettre fin aux attaques ad hominem entre les représentants des deux camps afin de passer à l’essentiel : une argumentation ad rem, à savoir l’incitation à cibler les discussions sur la recherche de solutions, donc sur le passage à l’action. La légitimation de la formule « commerce équitable » est donc une étape dans le passage de l'inaction à l'action en faveur de la lutte contre la pauvreté. Voici un extrait d’article du journal Le Monde illustrant ce qui vient d'être avancé : « Si le commerce équitable n'est pas une démarche parfaite, c'est un début de réponse dans la lutte contre la pauvreté ».3

La prise de conscience de la nécessité d’un passage à l’action donne le sentiment, dans un premier temps, que l’on est parvenu à sortir des confrontations polémiques aporétiques où l'interincompréhension et les tentatives respectives de faire perdre la face aux protagonistes du camp adverse tiennent le devant de la scène. Mais l’acte consensuel d’affirmer cette nécessité ne garantit pas qu’il y ait consensus sur les politiques à suivre pour tenter de résoudre le problème de la pauvreté ou tout au moins d’en réduire la gravité; la polémique et le désaccord reprennent donc de plus belle. Les représentants du Forum de Davos ont proclamé « qu'il fallait "se mobiliser" pour vaincre la pauvreté (…) ». Le journaliste Eric Le Boucher ajoute cependant :

« Mais si le but fait consensus, les débats sur le "comment" sont loin d'être achevés ».4

Ces affrontements opposent essentiellement deux discours qui ont pour enjeux respectifs des valeurs comme la « charité », la « solidarité », la « justice » et l' « équité ». Il y a d'un côté, le discours institutionnel, mondialiste des grands leaders mondiaux du G8 qui propose une solution à la pauvreté par le biais de dons et d'une aide ponctuelle qui résout le problème de manière temporaire. Le pauvre est alors perçu comme un assisté pitoyable et le riche comme un bienfaiteur apitoyé, pratiquant une charité ancestrale. D'un autre côté s’affirme le discours de la société civile, représenté par le discours altermondialiste qui souhaite rendre aux pauvres leur indépendance et propose des solutions durables à long terme, comme par exemple un commerce plus juste et une économie solidaire. La solidarité, la justice, le respect, l'équité et l'éthique sont les valeurs majeures qui circulent dans ces discours. L’Autre est alors considéré comme un sujet à droits égaux, un alter ego que l’on doit aider à devenir autonome. « Si la solidarité implique la reconnaissance des droits de l'Autre et une relation d'égal à égale, la charité, par contre, implique la reconnaissance de l'Autre toujours encore considéré comme un homme pitoyable à assister. » (Masasa 2011 : 141)

Il me faut à présent insister sur la mécanisation et/ ou la systématisation qui transforme la qualification de « commerce équitable » et d'autres expressions associées en formule. Les discours qui circulent concernant le commerce équitable se distinguent par leur richesse du point de vue des stratégies discursives et argumentatives utilisées par les locuteurs dans le but de le favoriser. Des dénominations paraphrastiques et périphrastiques de recadrage de la formule fonctionnent comme des définitions, et des groupes nominaux se transforment en formules de par leur fréquente utilisation par des locuteurs (journalistes, fonctionnaires, militants de gauche, représentants des O.N.G. et des associations qui prônent le commerce équitable) prenant la parole à partir de lieux différents. La démonstration entreprise ici aidera également à révéler l'argumentation sur les valeurs qui se dégagent de l'utilisation de ces dénominations. Ces dernières ont été choisies grâce à une analyse discursive et contextuelle d'articles journalistiques abordant le sujet du commerce équitable. Les journalistes ont en effet joué un rôle particulièrement actif dans la mise en circulation des qualifications qui recadrent « commerce équitable ».

Voici quelques dénominations intéressantes : label équitable , produits équitables, café équitable, achat équitable, coopérative équitable, offre équitable, artisanat équitable, dirigeant équitable, commerce équitable, café équitable, coton équitable, bananes équitables, filières équitables, tenues équitables, étiquette équitable, entreprise équitable, marché équitable, faire de l'équitable, acheter équitable, cosmétiques équitables, baskets équitables, démarche équitable, mondialisation équitable.

L'adjectif équitable indique alors qu'il s'agit d'un produit passé par le filtre de contrôle des conditions exigées par le commerce équitable. « Achat équitable » implique l'idée d'un achat motivé par des considérations éthiques, ou bien dans une visée de solidarité avec les petits producteurs. Acheter un café produit dans le cadre du commerce équitable au lieu d'en acheter un fabriqué et vendu par desmultinationales, et le payer plus cher de surcroît, constituerait un acte de solidarité. « Dirigeant équitable »5 est une qualification proposée et prise en charge par un journaliste pour nommer Tristan Lecomte, l'un des promoteurs du commerce équitable fondateur d'Alter-Eco, l'une des plus grandes entreprises vendant des produits équitables. Quant à la variante de « mondialisation équitable »6, on la doit à Douste-Blazy qui était à l'époque Ministre des Affaires Etrangères. « Mondialisation équitable » est la dénomination que cet homme politique trouve adéquate pour nommer « un élan de solidarité du Nord envers le Sud, mais aussi du Sud envers le Sud. » Il y a dans son choix l'idée d'une solidarité mondiale. La notion de « mondialisation » peut susciter l’accord ou le désaccord, l'acceptation ou le rejet. Le fait d'ajouter à mondialisation l'adjectif qualificatif « équitable » évoquant une valeur consensuelle aussi cruciale que l’ « équité » peut donc avoir pour fonction de neutraliser les velléités de rejet du point de vue défendu par son énonciateur.

La formule « commerce équitable » est répétée dans ce corpus de vingt articles 186 fois. L'article du journal Le Grand Soir7 comprend à lui seul 33 de ces occurrences - le reste – au nombre de 153 – étant inclus dans les 19 articles restants, ce qui donne une moyenne approximative de huit fois par article. Ce phénomène illustre l’analyse de Krieg-Planque (2003 : 259) selon laquelle la fréquence de l’emploi de la formule - « commerce équitable » en l’occurrence - est considérée comme une procédure la faisant passer « de sa fonction de description de l'événement », « au statut de notion-concept politique ». Et de fait, «  commerce équitable »  est devenu une «  notion – concept » socio-politique, à tel point que l’étiquette «  équitable » est accolée à un nombre considérable de qualifications. « L'équitable fait fureur », dit Michel Charvet dans un article du journal Le Grand Soir8. La formule « commerce équitable », contrairement à la formule « purification ethnique » étudiée par Krieg-Planque, « dont personne ne veut assurer la paternité ou l'usage » (ibid : 383), fait fureur parce qu'elle véhicule un jugement de valeur éthique positif que tous les énonciateurs veulent s'approprier afin d’afficher un ethos valorisant. « La formule, indique Krieg-Planque (ibid : 415) [est] une catégorie dénominative susceptible de renvoyer à un ensemble non-fini d'objets ». Je dirais, pour la formule que j’analyse ici, qu'il s'agit d'une dénomination renvoyant à un ensemble de notions – valeurs comme « solidarité », « équité », « engagement », « respect », « responsabilité », « aide ».

De ce fait, il apparaît que la répétition de « commerce équitable » aide à sa valorisation et àsa mise en relief, mais il ne serait pas faux d'envisager l'idée que cette fréquence contribue à sa banalisation ou à la dilution de son sens. La formule – en l’occurrence : « commerce équitable » - s'impose « à tous comme un remède, [elle] symbolise une solution. Mais, parallèlement à sa remontée en masse à la surface des énoncés », précise Krieg-Planque (2009 : 26), « le mot voit son sens se disperser. » Ainsi, la très fréquente utilisation de « commerce équitable » semble banaliser l’expression ; ce groupe nominal étant utilisé partout et par tous, il se fige et perd de sa vitalité et de sa force axiologique. Cependant, ce qu’il perd d’un côté, il le regagne de l’autre. Le commerce équitable devient en effet un signe de ralliement entre sujets solidaires, un mode de contestation et de résistance à la mondialisation. 

Ce phénomène est compensé par la nébuleuse de dénominations qui circulent autour de lui ou en son absence et qui contribueraient à défiger le processus ou à y remédier discursivement. Dans le dernier volume de la revue Pratiques, Cusimano (2013 : 69) se propose d'étudier les structures figées qui se défigent par l'ajout d'un affixe. « C'est le cas, affirme-t-il, de "commerce inéquitable", défigement formé par l'ajout du préfixe "in" à la séquence figée "commerce équitable" qui a sans doute acquis à son tour le statut de lexie, puisqu'on en recense pas moins de 20.000 attestations sur Google.fr (contre 788.000 au figement premier)." Ce défigement fonctionne comme une norme évaluative dans la controverse qui critique, conteste et condamne le libéralisme « inéquitable » de la mondialisation.

La mise en discours des valeurs : de la charité à la justice et à la solidarité

Mon intention dans cette partie de l'article est de montrer comment de nos jours le discours de la compassion et de la charité est progressivement remplacé par un discours où la justice, l'équité, la solidarité et la responsabilité deviennent les valeurs par excellence utilisées au moment d'argumenter en faveur des solutions proposées à la pauvreté.

Comme on l’a montré, le terme « commerce équitable » est depuis quelques années très courant dans les discours en circulation. On organise chaque année vers le mois de mai la quinzaine du commerce équitable, pendant laquelle de nombreux journalistes et défenseurs du commerce équitable expriment leurs opinions dans les colonnes des journaux. Afin de mieux organiser l'analyse de ces 11 articles, il m'a semblé plus efficace de les regrouper en fonction des stratégies discursives choisies par les locuteurs. En vue d’analyser les dénominations de « commerce équitable » qui fonctionnent, en fait, comme des définitions, on commencera par une étude des définitions discursives9
. On passera ensuite à des définitions discursives (DD) laudatives réparties en deux groupes très différents : le groupe où les louanges ont l’argumentation de valeurs pour fondement, et celui où l’apologie du commerce équitable passe par l’axiologisation d’indications chiffrées.

Dans un article publié quelques jours avant un colloque sur le commerce équitable organisé à Paris, le journaliste propose la définition suivante :

I) Définition. Le commerce équitable est un partenariat qui vise à instaurer plus d'équité dans le commerce international. Il propose de meilleures conditions d'achat aux producteurs marginalisés et sécurise leurs droits.10

Le but premier de la journaliste semble être ici d'informer le lecteur de ce qu'est le commerce équitable. Elle construit une DD claire et didactique, commençant même par le mot « définition ». L'utilisation de termes axiologiques essentiellement positifs11 aide la journaliste à valoriser cette nouvelle forme de commerce. « Partenariat », « équité » et « droits » sont des noms subjectifs axiologiques positifs. « Producteurs marginalisés » est un groupe nominal à connotations négatives, « marginaliser » étant un verbe axiologique négatif. Dans ce cotexte, ce groupe nominal contribue, cependant, à renforcer l'éloge du commerce équitable grâce à l’argument qui précède : « propose de meilleures conditions d'achat ». Le préjugé favorable à l’égard du « commerce équitable » peut être repéré aussi bien dans « de meilleures conditions d'achat », que dans « sécurise leurs droits ». On voit poindre en creux dans ces éloges du commerce équitable une critique implicite de l'économie traditionnelle. Si le commerce équitable propose de « meilleures conditions d'achat », c'est que les conditions antérieures n'étaient pas bonnes. « Sécurise leurs droits » implique une critique plus sévère : l'économie libérale constituerait un danger pour les droits de travailleurs.

Huit ans plus tard et à la même période (la quinzaine du commerce équitable) le journal Libération publie un article où le locuteur passe clairement d'un discours de la charité à un discours qui se place plutôt du côté de l'équité et de la justice. Voici l'extrait choisi :

II) Au commencement était Ten Thousand Villages, une organisation américaine qui, en 1946, décide de venir en aide aux populations pauvres d'Haïti, de Palestine et de Puerto Rico, en important les produits qu’elles fabriquent. «C’était une approche principalement caritative », analyse Thierry Brugvin, docteur en sociologie (1). On est alors encore loin de la démarche de consommation responsable – aujourd’hui bien connue – qui veut permettre aux producteurs du Sud et à leur communauté de vivre dignement de leur travail, se revendiquant de l’Article 23 de la Déclaration universelle des droits de l’Homme: «Quiconque travaille a droit à une rémunération équitable lui assurant ainsi qu’à sa famille une existence conforme à la dignité. »12

La locutrice montre un lien entre deux logiques des valeurs, à savoir : dignité et équité. Le citoyen pour qui la justice a un sens se doit de veiller à la dignité du pauvre. Il y a également une tension entre « venir en aide » et « caritative » d'un côté, et « démarche responsable » de l'autre côté. La locutrice n'a pas l'intention de dire que la charité est une démarche de responsabilité mutuelle. Aussi bien le pauvre que le riche sont priés d'aider et de respecter l'autre, tandis que dans la charité, la responsabilité va du riche vers le pauvre ; ce dernier est passif, il ne fait que recevoir.

La référence à l'article 23 de la Déclaration des droits de l'Homme constitue un argument d'autorité profondément ancré dans la mémoire discursive. La décision du journaliste de définir le commerce équitable par le biais d'un argument d'autorité, lui donne la possibilité de le légitimer tout en le présentant comme irréfutable. Selon le journaliste, le commerce équitable serait la mise en pratique de la loi écrite. L'appel à la mémoire, à un passé prestigieux et la référence à un moment si important pour les Français contribuent à l’énonciation d'une DD laudative, qui devrait pouvoir mobiliser tout lecteur. La Déclaration Universelle des Droits de l'Homme, en tant que texte fondateur, constitue une autorité qui épaule sans nul doute la cause du commerce équitable. Bien que les DD qui précèdent aient montré leur soutien au commerce équitable, elles n'ont pas donné la primauté au côté réciproque et solidaire qu'il implique. Autrement dit, les producteurs pauvres ne reçoivent pas seulement une aide, ils doivent y répondre par un service de qualité. Cette réciprocité (« qualité du produit » et « délai de livraison ») et la valorisation de ce type de commerce (« dignité », « autonomie économique », « juste prix », « conditions de vie décentes ») sont clairement repérables dans cette dernière DD. Soulignons que la réciprocité et l'interdépendance constituent deux caractéristiques essentielles relevées dans les définitions lexicographiques de solidarité.

La DD suivante ainsi que la subséquente se concentrent sur les objectifs du commerce équitable. La mise en mots des objectifs montre également le passage d'un discours axé sur la compassion vers un discours sur la solidarité.

III) "L'objectif du commerce équitable est de permettre à de petits groupements de producteurs défavorisés de se développer en leur donnant accès au commerce international, en leur permettant de commercialiser leurs produits et, grâce au revenu de leur travail, de vivre dignement et de financer eux-mêmes leurs projets de développement", résumait François Verges, président d'Artisans du monde.13

Le discours rapporté, intégré dans la trame de l'article, retient l’attention car la décision de citer des extraits de l’argumentaire d'un défenseur14 du commerce équitable implique, tacitement, le soutien à cette nouvelle façon de pratiquer le commerce. Ces mots rapportés peuvent donc être classés du côté des axiologiques positifs : « vivre dignement » et « financer eux même leurs projets de développement ». Même si les expressions « donner accès » et « permettre de commercialiser » sont descriptives, elles impliquent une prise de position évaluative implicite qui contribue à la mise en mots apologétique du commerce équitable. Quant à la qualification « producteurs défavorisés », devenant subjective affective et peut-être négative à cause de l'adjectif « défavorisés », elle contribue par contre à la construction élogieuse. « Défavorisés » fait référence à la pauvreté et à l'exclusion et c'est le « commerce équitable » qui empêcherait les producteurs d'être « défavorisés ».

Une autre DD extraite comme celle qui précède de L'Express estrédigée en ces termes :

IV) Le commerce équitable, qui vise à améliorer et à pérenniser le revenu des petits paysans des pays en développement, en achetant la matière première à un prix garanti supérieur aux cours mondiaux et non sujet à variation, aurait un impact direct sur 548 organisations de producteurs réparties dans 52 pays du Sud, bénéficiant ainsi directement à 1 million de producteurs ainsi qu'à leurs familles, soit 5 millions de personnes dans le monde.15

« Auréolés d’un prestige scientifique […], affirment Bacot, Desmarchelier et Rémi-Giraud (2012 :10), les chiffres ont alors une vocation à se mettre au service de la dimension rhétorique et argumentative des discours politiques. » La journaliste s’en sert donc des chiffres pour proposer une DD aux apparences de neutralité. Et pourtant certains verbes laissent apercevoir une tendance à la valorisation du commerce équitable. « Améliorer », « pérenniser » et « bénéficier » témoignent de cette mise en valeur. Les chiffres sont axiologisés par le cotexte qui en fait l’éloge. Le verbe « pérenniser », n'est pas en soi subjectif ou axiologique mais, dans ce contexte, il comporte des connotations positives impliquant la légitimation de cette forme de commerce comme une manière d'assurer aux petits producteurs un salaire digne et certain (« pérenniser le revenu des petits paysans »). Le verbe « viser », également présent dans la première définition analysée (I), montre que les énonciateurs ont défini le commerce équitable par le biais de ses objectifs, parce que ce sont effectivement ces objectifs qui le rendent selon eux louable.

Dans l'analyse qui suit, je prendrai en considération des exemples montrant comment les journalistes incitent à l'action en recourant à des dénominations périphrastiques16 et paraphrastiques17 qui constituent des éloges du commerce équitable.

Dénominations périphrastiques

Il s’agit ici d’analyser trois exemples types se référant à la notion de «  commerce équitable », sans que celle-ci soit utilisée explicitement. Voici un extrait du quotidien Le Monde :

V) Acheter des produits cultivés dans des conditions dignes et humaines pour les agriculteurs.18

Plutôt que d’utiliser la formule, le journaliste a préféré utiliser une périphrase qui donne la vedette à des considérations éthiques ainsi que l’indique le groupe nominal « conditions dignes et humaines pour les agriculteurs ». Les deux épithètes véhiculent la valeur de respect – le respect du petit producteur. « Conditions dignes et humaines » signifie qu'il n'y a pas de travail forcé, qu'on ne veut pas tirer parti des travailleurs. La périphrase est plus éloquente et attire plus vivement l'attention du lecteur que la seule formule.

Dans un autre article publié dans le même quotidien (21/11/2000) la journaliste utilise la dénomination suivante :

VI) Ce commerce plus respectueux des producteurs, et qui leur garantit une meilleure rémunération.

La prise de position subjective axiologique lui permet de louer le commerce équitable et d'inciter à l'action. Dans cet article il y a également une mise en relief de la valeur de respect : « commerce plus respectueux ». Le but est de louer le commerce équitable et de le valoriser. Le comparatif de supériorité « plus » contribue à une critique implicite du commerce traditionnel qui serait, peut-être, « moins respectueux ». Ainsi que, « une meilleure rémunération » impliquant l'amélioration des conditions de travail par la reconnaissance de l'effort.

Voici la troisième et dernière dénomination périphrastique que je propose d'analyser :

VII) Les consommateurs sont nombreux à accepter de payer un peu plus cher des aliments qui, leur dit-on, vont permettre aux petits producteurs pauvres du Sud de vivre décemment.19

La périphrase utilisée ici par la journaliste, à savoir : « aliments qui vont permettre aux petits producteurs pauvres du Sud de vivre décemment », montre les enjeux éthiques du commerce équitable. « Permettre de vivre décemment »est une expression qui se joint aux valeurs de respect et de reconnaissance du travail de l'Autre. Elle désigne l'un des objectifs du commerce équitable, le donnant à voir comme un projet éthique visant le bien commun. Ne pas réussir à « vivre décemment » constitue l'un des manques que le pauvre doit subir. Le commerce équitable peut, selon la journaliste, combler ce manque en aidant le petit producteur à vivre décemment grâce à une rémunération juste et à un travail digne.

Ces trois dénominations périphrastiques illustrent, brièvement, le point de vue développé par Perelmant et Olbrechs-Tyteca, à savoir : « L'orateur cherche à créer une communion autour de certaines valeurs reconnues par l'auditoire, en se servant de l'ensemble des moyens dont dispose la rhétorique pour amplifier et valoriser.» (2008: 67) Il y a évidemment admission et consensus autour des valeurs de dignité, respect et justice. Le journaliste use dans ces cas de son pouvoir d'influencer le public afin de renforcer ce consensus et de conduire ainsi les lecteurs à l'action, soit à l'achat.

Dénominations paraphrastiques

Dans ces dénominations, le groupe nominal «  commerce équitable » est recadré par un énoncé paraphrastique. Ainsi, le journaliste du Monde Diplomatique annonce :

VIII) Le commerce équitable, qui protège les producteurs du Sud de l'exploitation.20

Le mot « exploitation » qui n'avait pas été utilisé jusqu'à présent attire l'attention car ilvéhicule un jugement de valeur négatif impliquant la critique du nouveau système économique mondial. « Protéger » implique par ailleurs une posture qui n’est pas dénuée de paternalisme et rappelle celle de l'humanitarisme, et/ou du colonialisme. Dans cette dénomination, il y a en fait recadrage de la notion de « commerce équitable » par l'utilisation du mot « exploitation » qui active la polémique. Le recadrage en fait une critique sévère de l'économie libérale, c'est-à-dire de la mondialisation. La dénomination paraphrastique utilisée ici par le journaliste permet d'affirmer que les lois de la mondialisation ne respectent pas la dignité humaine et violent de facto les Droits de l'Homme. Il y aurait donc dans les discours en circulation un travail de cristallisation de plusieurs traits distinctifs dans une formule qui devient une arme polémique. Elle deviendrait ainsi un signe de ralliement et, simultanément, tendrait à un besoin de défigement afin de redonner consistance à une argumentation éthique reléguée par la formule dans l’implicite. En se figeant, la formule perdrait de son pouvoir d’incitation à l’action, de sa force illocutoire.

Un journaliste de Libération s'exprime en ces termes :

IX) Le commerce équitable, petit hublot d'un monde pour un commerce plus juste.21

Cette paraphrase, renforcée par la métaphore du « hublot », affirme en fait que, bien que le commerce équitable ne soit qu' « une goutte dans l'Océan »22, il porte en lui le souhait et l'espoir de contribuer à créer « un monde plus juste ». Cette paraphrase est donc subjective, axiologique et positive ; elle valorise le commerce équitable et incite les lecteurs à l'action, en faisant appel à leur conscience au nom d’une valeur absolue - la justice - , et d’une éthique de responsabilité qui préfère l’option de l’action, même minime, à celle de l’inaction.

La lecture minutieuse de ce corpus de 20 articles permet également de découvrir la présence d'un discours épidictique en faveur du commerce équitable qui peut recourir aux indications chiffrées pour se justifier. Ces dernières remplissent dans ce contexte une fonction de mise en valeur qui aide les énonciateurs à justifier les progrès et le succès du commerce équitable. Douze de ces vingt articles contiennent des indications chiffrées en nombre suffisant pour justifier la nécessité de leur consacrer un développement. Dans six de cesarticles, les chiffres sont utilisés dans le cadre d’un discours laudatif en faveur du commerce équitable. Les six autres utilisent les chiffres afin de comparer la consommation par pays des produits du commerce équitable, tout en montrant le retard des Français dans la mise en place de cette forme de solidarité. Deux de ces articles serviront d’illustrations types. Le journaliste Dante Sanjurjo s'exprime en ces termes dans les colonnes du mensuel Le Monde Diplomatique :

X) Pour l’heure, en Europe, le commerce équitable représenterait un chiffre d’affaires de 373 millions d’euros (2,45 milliards de francs), et l’on estime que 800 000 producteurs d’Afrique, d’Asie et d’Amérique latine bénéficient de ce système. Et les pays de l’Est ? Actuellement, personne ne travaille avec eux.23

Les chiffres permettent au journaliste de construire une mise en discours élogieuse du commerce équitable, tant en ce qui concerne l'acheteur qu'en ce qui touche le petit producteur. D'un côté et de l'autre le commerce équitable est en hausse. La louange se perçoit dans les chiffres eux-mêmes, ainsi que dans le verbe axiologique positif « bénéficier ». Le reste des mots qui font partie du cotexte semblent neutres et objectifs : le verbe « représenter » au conditionnel, le verbe « estimer » et le pronom indéfini « on » aident à créer une sorte de « voix off » et effacent les traces linguistiques et discursives de l'énonciateur. Cependant, Sanjurjo semble délaisser l’objectivité apparente à la fin du passage, afin de mettre en cause le côté égalitaire de cette manière de commercer. Il laisse entendre que les pays de l'Est (dénomination un peu floue, mais que l'on suppose représenterles pays de l'Europe de l'Est) seraient exclus des bienfaits du commerce équitable. Ils seraient peut être exclus parce qu'ils ne seraient pas considérés comme des pays pauvres par la communauté internationale.

Un journaliste de Libération utilise les chiffres afin de montrer le nombre de Français au courant de l’existence du commerce équitable, et le pourcentage des consommateurs des produits portant ce label. Voici l'extrait de l'article :

XI) Plus de 80% de Français savent ce que le terme veut dire, le marché croît d'année en année et, partout dans le monde, des milliers de petits producteurs peuvent enfin vivre à peu près décemment de leurs récoltes. Pourtant, la route reste longue. Le consommateur a du mal à faire le tri entre les étiquettes peu compréhensibles et les engagements souvent flous de tel ou de tel label. Les enquêtes montrent que seuls 20% des ménages ont acheté « au moins une fois » un article libellé comme tel. Le commerce équitable a une bonne image; en fait, il est encore peu pratiqué.24

Les deux pourcentages attirent particulièrement l'attention car l'opposition 80% et 20% laisse entrevoir un problème. Si la plupart des Français disent connaître ce qu'est le commerce équitable, pourquoi ne sont-ils que 20% à acheter de ces produits? La réponse, d'après le journaliste, serait le manque de clarté. Jusqu'à présent c'était l'éloge qui dominait dansles discours circulant sur le commerce équitable. Rousselot montre qu'il ne faut pas tout voir en rose. Il utilise ensuite un autre chiffre : «  des milliers de petits producteurs peuvent enfin vivre à peu près décemment de leurs récoltes ». Le chiffre, dans ce cas moins précis que les précédents, permet au journaliste de montrer un point de vue favorable au commerce équitable. Ce point de vue est modalisé par « à peu près »qui permet de comprendre que la démarche n'est pas encore parfaite et qu'il y a encore du travail à faire. L'adverbe « enfin », servant à indiquer le terme d'une longue attente, constitue également un point en faveur du commerce équitable. Celui-ci réussit à sortir les petits producteurs du dénuement. Ce court passage permet donc de repérer la louange mais aussi les problématiques suscitées par cette nouvelle manière de pratiquer le commerce.

Face au problème (insoluble) de la pauvreté dans le monde, la louange et la valorisation du commerce équitable permet aux énonciateurs de mettre en mots une sorte de « compensation ». « Si le commerce équitable n'est pas une démarche parfaite, c'est un début de réponse dans la lutte contre la pauvreté25 ». Comme l'affirme Emmanuelle Danblon (2013 : 120) :

«Le besoin humain de se référer à un monde idéalement juste doit être cantonné à une fonction bien spécifique : celle de construire les espoirs, consoler des désespoirs et résoudre chacun à affronter la complexité du monde […]. Certes, dans un monde ouvert, ces discours sont nécessaires mais bien loin d'être suffisants.»

Conclusion

L'analyse d'articles journalistiques a permis de démontrer comment la formule commerce équitable fonctionne en discours. Comment, par son biais, les énonciateurs peuvent développer une argumentation des valeurs montrant le passage de l'inaction à l'action et de la charité à l'équité, la justice et la solidarité. L'analyse quantitative qui a précédé l'étude discursive entreprise dans cet article, justifie le classement du groupe nominal commerce équitable en tant que formule. La mise en circulation de la formule par la presse écrite française permet de dévoiler une mise en discours de valeurs telles que : l'équité, la solidarité, l'éthique, la responsabilité, la démocratie et le respect. L'argumentation des valeurs qui se dégage de l'utilisation de la formule abandonne le discours d'antan louant la charité et la compassion comme constituant les solutions à la pauvreté, pour défendre un discours où la justice, l'équité et l'égalité prennent la vedette. Cela signifie que de nos jours, il n'existe plus une relation de donneur-receveur mais une relation de responsabilité mutuelle, c’est-à-dire de « commerce équitable ».

En partant « du fait, explique Krieg-Planque (2009 : 127) que les formules sont des enjeux», on peut constater, d'après les analyses faites dans cet article, que la formule « commerce équitable » constitue un enjeu éthique. Son utilisation déclenche et stimule une argumentation fondée sur des valeurs. Ses utilisateurs canalisent, par son biais, le désir d'imposer un discours qui perçoit le pauvre comme un alter-ego et lui rend son autonomie, sa dignité et son respect. La mise en œuvre de ce discours constitue le passage de l'inaction à l'action. Passage qui est l'un des enjeux fondamentaux de l'argumentation. Finalement, l'analyse discursive et argumentative de l'utilisation de la formule « commerce équitable » a permis de montrer les deux piliers d'une logique des valeurs fonctionnant comme des modèles et anti-modèles et visant à «renforcer, chez l'auditoire, une disposition à l'acte»26. La mise en discours de la charité face à la solidarité et à l'équité conduit le lecteur à la conscientisation et au passage à l'acte concret d'acheter des produits labellisés «commerce équitable».

Références bibliographiques

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1
p. 269.

2
Revue Altermondes, Hors-série n°15, novembre-décembre 2013, "Commerce équitable, des échanges de valeurs", p. 48.

3
LM, 2/5/2005. «La France va se doter d'une norme pour le commerce équitable.» Florence Amalou, journaliste.

4
LM, 6/2/2005. « Contre la pauvreté, M. Chirac, oubliez la taxe Tobin et libéralisez l'agriculture! » Eric Le Boucher, journaliste. Les deux passages appartiennent au même article et à la rubrique chronique de l'économie.

5
LE, 19/4/2001. Ibid, p. 31 note 41. Je cite ici le passage concerné : "Tristan Lecomte poursuit son lobbying auprès des grands distributeurs pour promouvoir l'artisanat équitable. Avec, cette fois, un allié de taille. En décembre dernier, le cabinet américain Pricewaterhouse Coopers s'est alloué ses services pour créer Alter Eco Conseil. De l'audit des fournisseurs au suivi sur le terrain, en passant par la sensibilisation des salariés, la nouvelle entité offre le kit complet du parfait dirigeant équitable."

6
Libé, 26/3/2007. "Une mondialisation équitable", par Philippe Douste-Blazy, ministre des affaires étrangères.

7
LGS, 9/1/2007. "Commerce équitable et justice globale", par James O'Nions, militant installé à Londres qui traite la problématique de la solidarité avec les mouvements sociaux des pays du Sud et tente de démasquer les entreprises multinationales. Il fait partie du Conseil de direction de l'ONG radicale de lutte contre la misère (mais, c'est écrit dans l'article, "il écrit ici en son nom personnel).

8
LGS, 2/12/2006. "Le commerce peut-il être "équitable"? par Michel Charvet, l'article avait été publié dans la revue militante de gauche Convergences Révolutionnaires en novembre 2006 sous le titre "Tous équitables?". Je n'ai pas trouvé d'informations concernant l'auteur de l'article, il s'agirait d'un militant de gauche.

9
Par Définition Discursive, j'entends : la définition d'un mot ou d'une expression prononcée par un énonciateur ordinaire et non par un lexicographe. Comme il a été démontré : « contrairement aux DL (définitions lexicographiques) figées et inamovibles, les DD (définitions discursives) se construisent dans les différentes situations d'énonciation, selon les besoins des protagonistes. » (Masasa 2011 : 21)

10
L'extrait appartient à l'article cité page 3 note 3 dans ce texte.

11
En dehors de "marginalisés" qui est négatif.

12
Libé, 2/5/2013. "Il était une fois le commerce équitable…", Anna Demontis, journaliste à Altermondes, revue trimestrielle de solidarité internationale.

13
LE, 19/4/2001. "L'autre façon de commercer", Julie Joly, journaliste.

14
François Verges est président de l'association Artisans du Monde. Celle-ci est un réseau de distribution associatif et militant qui défend une vision engagée du commerce équitable. Source : www.artisansdumonde.org

15
LE, 18/1/2007. "Les vendeurs de l'équitable", Laurence Estival, journaliste.

16
La périphrase, affirme Fromilhague (1995 : 73), est la "désignation indirecte et descriptive d'un référent en plusieurs mots."

17
On a coutume de dire, affirme Fuchs (1982 : 7), qu'une phrase ou un texte Y constitue une paraphrase d'une autre phrase ou d'un autre texte X lorsque l'on considère que Y reformule le contenu de X; autrement dit X et Y peuvent être tenus pour des formulations différentes d'un contenu identique, pour deux manières différentes de "dire la même chose"."

18
LM, 21/11/2000. «Les français méconnaissent le commerce équitable», Alain Faujas, journaliste.

19
LM, 4/5/2007. « Le commerce équitable : l'autre aide au développement », Florence Amalou, journaliste.

20
LMD, octobre 2001. « "Quel contrôle pour le commerce équitable »", Dante Sanjurjo, journaliste.

21
Libé, 10/11/2005. « Fixer un prix garanti aux producteurs », Christian Losson, journaliste.

22
Ces mots sont énoncés dans l'article de Libération ci-dessus et sont le fait de Céline Charveriat d'Oxfam (Une association de 14 organisations qui luttent contre la pauvreté et l'injustice)

23
LMD, octobre 2001. « Quel contrôle pour le commerce équitable? », Dante Sanjurjo, journaliste.

24
Libé, 30/4/2008. "Clarté", par Fabrice Rousselot, journaliste. Editorial.

25
Le Monde, le 2 mai 2005

26
Ces mots appartiennent à Dominicy et Frédéric dans la postface de leur livre La mise en scène des valeurs.

Per citare questo articolo:

Karina MASASA, « Commerce équitable » : Une formule au prisme d'une logique des valeurs., Repères DoRiF n. 5 - La formule en discours : perspectives argumentatives et culturelles - coordonné par Ruth Amossy, Alice Krieg-Planque et Paola Paissa , DoRiF Università, Roma novembre 2014, http://www.dorif.it/ezine/ezine_articles.php?id=182

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