<\/p>\n
<\/p>\n
La cr\u00e9ativit\u00e9 et le jeu
\nvont d\u2019un m\u00eame pas.<\/p>\n
(Jung)<\/p>\n
<\/p>\n
Laura Santone R\u00e9sum\u00e9<\/strong><\/p>\n Dans cette \u00e9tude nous nous penchons sur Federico Fellini cr\u00e9ateur publicitaire en essayant de montrer comment le spot fellinien na\u00eet du m\u00eame geste qui inspire le cin\u00e9aste. Malgr\u00e9 son rapport contradictoire avec la publicit\u00e9 \u2013 il en avait fortement critiqu\u00e9 les effets d\u00e9l\u00e9t\u00e8res pour la t\u00e9l\u00e9vision et le cin\u00e9ma \u2013, pour Fellini la marchandise ne repr\u00e9sente pas un objet commercial, mais un objet \u00e0 la fois esth\u00e9tique et extatique, dont la morphologie et la syntaxe sont celles du r\u00eave et du d\u00e9sir.<\/p>\n Abstract<\/strong><\/p>\n In this paper, we examine Federico Fellini as an advertising creator, attempting to show how Fellini\u2019s commercials stem from the same inspiration that drives the filmmaker. Despite his contradictory relationship with advertising \u2013 he strongly criticized its harmful effects on television and cinema \u2013 for Fellini, merchandise is not a commercial object, but rather an object that is both aesthetic and ecstatic, whose morphology and syntax are those of dreams and desire.<\/p>\n <\/p>\n \u00ab\u00a0Une immense machine cr\u00e9atrice\u00a0\u00bb : ainsi Giuseppe Rotunno (ELKAIM 2005), directeur de la photographie de la plupart des films de Fellini, d\u00e9finissait le cin\u00e9aste. Qui, \u00e0 son tour, pr\u00e9cisait : \u00ab\u00a0le cin\u00e9ma raconte ses mondes, ses histoires, ses personnages, par les images. Son expression est figurative, comme celle des r\u00eaves\u00a0\u00bb (FELLINI 1993\u00a0: 25[1]<\/a>). Sous le signe de la cr\u00e9ation et du r\u00eave il s\u2019agira, dans cet article, de revenir sur le rapport entre Fellini et l\u2019image au prisme de la publicit\u00e9, soit au prisme du traitement diurne du r\u00eave et de ses m\u00e9canismes de transformation magique \u2013 hallucinatoire \u2013 du r\u00e9el. Souligner le potentiel de l\u2019image, chez Fellini, c\u2019est rendre compte de sa capacit\u00e9 \u00e0 concevoir le r\u00e9el comme un spectacle qui joue et met \u00e0 nu les m\u00e9canismes de l\u2019illusion, et tout comme ses films, la publicit\u00e9 traduit le travail de son processus cr\u00e9atif, sa mani\u00e8re de montrer, de \u201cdonner \u00e0 voir\u201d la mati\u00e8re \u2013 cin\u00e9matographique \u2013 qu\u2019il puise dans son r\u00e9servoir visuel.<\/p>\n La rencontre de Fellini avec la publicit\u00e9 passe par son amour pour le dessin. Alors qu\u2019il est encore au lyc\u00e9e, il commence \u00e0 se faire conna\u00eetre en tant que caricaturiste : le g\u00e9rant du cin\u00e9ma Fulgor de Rimini lui commande de brosser des portraits d\u2019artistes c\u00e9l\u00e8bres \u00e0 mettre dans ses vitrines pour attirer les spectateurs, en \u00e9change il pouvait voir les films gratuitement. Au d\u00e9but de l’ann\u00e9e 1938 il entame une collaboration avec le magazine\u00a0Domenica del Corriere,<\/em>\u00a0qui accueille plusieurs de ses dessins, et avec l\u2019hebdomadaire humoristique florentin\u00a0420<\/em>. Mais c\u2019est en 1939, lorsqu\u2019il arrive \u00e0 Rome sous pr\u00e9texte de s\u2019inscrire \u00e0 la facult\u00e9 de droit et qu\u2019il commence \u00e0 travailler pour la revue satirique Marc\u2019Aurelio<\/em>, que le futur metteur en sc\u00e8ne exp\u00e9rimente en quelque sorte le m\u00e9tier de journaliste et se penche sur le message publicitaire. Pour cette revue il signe la rubrique \u00ab\u00a0Il raccontino pubblicitario\u00a0\u00bb et il \u00e9crit 40 \u00ab\u00a0raccontini \u00bb, \u00e0 savoir de courtes histoires sous forme de gag qui, accompagn\u00e9es de portraits, faisaient la parodie de la publicit\u00e9 de la radio et des magazines de l\u2019\u00e9poque autour de la marque \u00ab\u00a0Pop\u00a0\u00bb et de ses produits (une lame, un cercueil, des punaises[2]<\/a>\u2026). Apr\u00e8s cette exp\u00e9rience, \u00e0 partir de 1940 Fellini se tourne vers le medium radiophonique\u00a0: Fulvio Palmieri, alors directeur de l\u2019EIAR (Institut Italien des Auditions Radiophoniques) et lecteur passionn\u00e9 du Marc\u2019Aurelio<\/em>, lui propose de collaborer \u00e0 L\u2019Avventura di Pisolo<\/em> (L\u2019Aventure de Dormeur), plus pr\u00e9cis\u00e9ment une campagne publicitaire radiophonique qui s\u2019inscrivait dans le sillage du succ\u00e8s du film de Disney Snow White and the Seven Dwarfs<\/em> (1937) et lan\u00e7ait sous forme de concours le bon bon Biancaneve<\/em> pour les confiseries Elah. On retrouve d\u00e9j\u00e0, dans la narration fellinienne, des th\u00e8mes qui lui seront chers\u00a0: la mer, le bateau, une certaine atmosph\u00e8re onirique, le r\u00e9veil d\u2019un cauchemar\u2026<\/p>\n Apr\u00e8s ces exp\u00e9riences\u00a0\u201cinitiatiques\u201d, Fellini revient \u00e0 la publicit\u00e9 dans les ann\u00e9es \u201970, avec Les tentations du docteur Antonio<\/em>, l\u2019\u00e9pisode de Boccace 70<\/em> o\u00f9 une immense affiche publicitaire montre l\u2019image de la belle Anita Ekberg qui vante les bienfaits du lait en d\u00e9clarant \u00ab\u00a0Je suis le Diable\u00a0\u00bb. C\u2019est, comme l\u2019\u00e9crit Paolo Fabbri, \u00ab\u00a0la premi\u00e8re m\u00e9ditation fellinienne sur la publicit\u00e9\u00a0et sur ses rapports avec la sexualit\u00e9 \u00bb (FABBRI 2002, 2019), m\u00e9ditation nourrie par le fort int\u00e9r\u00eat du cin\u00e9aste pour le r\u00eave et la psychanalyse. Entre temps, de 1960 \u00e0 1965, il avait en effet connu et fr\u00e9quent\u00e9 Ernst Bernhard, m\u00e9decin berlinois \u00e9l\u00e8ve de l\u2019\u00e9cole de Jung, qui s\u2019\u00e9tait install\u00e9 \u00e0 Rome en 1936. L\u2019analyse de Fellini, au rythme de trois s\u00e9ances par semaine, sera accompagn\u00e9e par la lecture du texte Souvenirs, r\u00eaves et pens\u00e9es<\/em>[3]<\/a> et par le l\u00e9gendaire Livre de mes r\u00eaves<\/em> (2007, 2024), sorte de \u00ab\u00a0journal nocturne\u00a0\u00bb o\u00f9 le cin\u00e9aste notait en r\u00e9cits et en dessins, en noir et blanc ou en couleurs, ses propres r\u00eaves, sa propre activit\u00e9 onirique, qu\u2019il organisait un peu sous la forme des bandes-dessin\u00e9es. Ce livre peut \u00eatre consid\u00e9r\u00e9 comme le laboratoire pr\u00e9paratoire \u2013 ou encore, g\u00e9n\u00e9tique \u2013 des films de Fellini, o\u00f9 les s\u00e9quences de r\u00eaves ainsi que de fantasmes, d\u2019hallucinations et de cauchemars ponctuent la cr\u00e9ativit\u00e9 du r\u00e9alisateur, qui per\u00e7oit \u00e0 l\u2019unisson l\u2019onirique et le r\u00e9el.<\/p>\n Cette vision a toujours impr\u00e9gn\u00e9 l\u2019univers cin\u00e9matographique de Fellini en faisant de lui, de son premier \u00e0 son dernier film, un enchanteur[4]<\/a>, diff\u00e9rent de tous les autres cin\u00e9astes. Comme l\u2019\u00e9crit justement le cin\u00e9aste polonais Andrzej Wajda, \u00ab\u00a0Fellini n\u2019a jamais \u00e9t\u00e9 un chroniqueur de son \u00e9poque, comme l\u2019\u00e9taient les cin\u00e9astes n\u00e9or\u00e9alistes italiens, [\u2026] il a toujours \u00e9t\u00e9 un visionnaire\u00a0\u00bb (WAJDA 1998\u00a0: 99[5]<\/a>). Et si les r\u00eaves donnaient donc naissance \u00e0 ses films, ils donnaient \u00e9galement naissance aux publicit\u00e9s qui y entraient. Car la publicit\u00e9 a toujours \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sente dans l\u2019imaginaire fellinien, il aimait les grandes affiches, leur rh\u00e9torique \u00ab\u00a0dilat\u00e9e\u00a0et grotesque \u00bb \u2013 comme l\u2019affirme Paolo Fabbri (2002\u00a0: 10) \u2013, une rh\u00e9torique qui lui permettait de travailler par superposition d\u2019images, par d\u00e9formation, entre cr\u00e9ativit\u00e9 et jeu, au fil d\u2019un langage qui, d\u00e9gag\u00e9 de ses emplois, d\u00e9bouche sur \u00ab\u00a0une nouvelle race de signes, les opsignes<\/em> et les sonsignes<\/em>\u00a0\u00bb (DELEUZE 1985\u00a0: 13). Une rh\u00e9torique, encore, au traitement pictural, qui s\u2019inspirait d\u00e9lib\u00e9r\u00e9ment du cubisme de Picasso, que Fellini avait connu par l\u2019essai que Jung lui avait consacr\u00e9 en 1932.<\/p>\n Dans Fare un film<\/em> (1993) Fellini affirme\u00a0:<\/p>\n \u00ab\u00a0Mais du cin\u00e9ma j\u2019ai surtout en t\u00eate les affiches ; elles m\u2019enchantaient. Un soir avec un ami, j\u2019ai d\u00e9coup\u00e9, \u00e0 l\u2019aide d\u2019une lame \u00e0 rasoir Gillette, l\u2019image d\u2019une actrice que je trouvais magnifique, Ellen Meis. Elle jouait dans un film de Maurizio d\u2019Ancora, Venere<\/em>\u00a0\u00bb (1993\u00a0: 42).<\/p><\/blockquote>\n Suite \u00e0 ce d\u00e9coupage, on retrouvera Anita Ekberg au centre de l\u2019affiche des Tentations du docteur Antonio<\/em>, o\u00f9 les opulentes rondeurs d\u2019Anitona invitant \u00e0 la consommation du lait \u2013 \u00ab\u00a0Bevete pi\u00f9 latte\u00a0!\u00a0\u00bb, \u00ab\u00a0Buvez plus de lait\u00a0! \u00bb \u2013 deviennent l\u2019obsession du vertueux docteur, qui perd compl\u00e8tement la t\u00eate. Si Fellini veut ici faire de l\u2019affiche publicitaire l\u2019\u00e9cran du r\u00eave et des pulsions \u00e9rotico-grotesques de la sexualit\u00e9, en vidant la publicit\u00e9 de son r\u00e9f\u00e9rent en tant que marchandise car c\u2019est le discours de la s\u00e9duction de l\u2019\u00e9ternel retour de la femme mythique, de \u00ab\u00a0l\u2019\u00e9ternel f\u00e9minin\u00a0\u00bb, qui est en jeu, son attitude changera au moment de Ginger et Fred<\/em> (1985), o\u00f9 les protagonistes essayent de r\u00eaver les yeux ouverts, alors que la r\u00e9alit\u00e9 qui les entoure est la publicit\u00e9 du cavalier Fulvio Lombardoni, alias Berlusconi. C\u2019est-\u00e0-dire le petit \u00e9cran de la t\u00e9l\u00e9vision commerciale, \u00ab\u00a0rite fun\u00e8bre d\u00e9guis\u00e9 en music<\/em> hall<\/em>\u00a0\u00bb (FABBRI 2002\u00a0: 11), qui avec les interruptions de ses spots publicitaires d\u00e9chire la grande image du cin\u00e9ma et en tue les \u00e9motions[6]<\/a>. \u00ab\u00a0Ce n\u2019est plus du tout la m\u00eame image\u00a0\u00bb, dira Fellini, \u00ab\u00a0c\u2019est une image schizophr\u00e8ne, psych\u00e9d\u00e9lique, n\u00e9vrotique[7]<\/a>\u00a0\u00bb. Dans ses films, les s\u00e9quences qui sont consacr\u00e9es \u00e0 la publicit\u00e9 sont en fait toujours des s\u00e9quences con\u00e7ues en fonction de la suggestion et du myst\u00e8re que le cin\u00e9ma est cens\u00e9 r\u00e9veiller quand les lumi\u00e8res s\u2019\u00e9teignent et que le grand \u00e9cran, \u00ab\u00a0cet immense drap\u00a0\u00bb, s\u2019illumine[8]<\/a>. Comme cela se produit dans Intervista<\/em> (1987), o\u00f9 Mastroianni-Mandrake tourne dans une publicit\u00e9 et sur un drap est projet\u00e9e la sc\u00e8ne mythique de La Dolce vita<\/em>, ou, encore, dans son dernier long m\u00e9trage, La Voce della luna<\/em> (1990), o\u00f9 la voix de la lune crie \u00ab\u00a0Pubblicit\u00e0\u00e0\u00e0\u00e0\u00e0\u00e0\u00e0\u00e0\u00a0\u00bb, alors qu\u2019Ivo, le personnage principal qui prend la lune pour une femme, r\u00e9pond en invitant au silence. Comme le remarque toujours Paolo Fabbri, \u00ab\u00a0le grand cin\u00e9ma fellinien \u00e9tait cin\u00e9ma de magie, de transformation hallucinatoire du r\u00e9el\u00a0\u00bb (2002\u00a0: 12), et la publicit\u00e9 sollicitait son imaginaire exactement en ce sens, c\u2019est-\u00e0-dire en introduisant la suggestion, sous forme d\u2019hallucination, dans les voix\/voies du r\u00e9el.<\/p>\n Mais ce n\u2019est pas tout. Entre 1984 et 1992 Fellini r\u00e9alise des spots pour la t\u00e9l\u00e9vision, des courts-m\u00e9trages apparemment commerciaux mais qui, \u00e0 y regarder de plus pr\u00e8s, laissent \u00e9merger le m\u00eame talent du cin\u00e9aste, le m\u00eame travelling<\/em>, le point de d\u00e9part \u00e9tant toujours la vision, la s\u00e9duction, le myst\u00e8re\u2026 Entre le Fellini qui tourne les films et le Fellini qui se penche sur la cr\u00e9ation publicitaire il n\u2019y a pas, en fait, la moindre distance. On peut le voir dans le spot pour l\u2019ap\u00e9ritif Campari Soda (1984)\u00a0: une jeune femme est visiblement lass\u00e9e d\u2019un voyage en train qu\u2019elle fait avec un homme dont on pr\u00e9sume qu\u2019il est son compagnon et qui ressemble au c\u00e9l\u00e8bre t\u00e9nor Pavarotti. Ce n\u2019est pas un hasard si cet homme est le m\u00eame t\u00e9nor qu\u2019on avait rencontr\u00e9 dans E la nave va <\/em>(Et vogue le navire<\/em>, 1983), ce qui fait du spot fellinien le lieu d\u2019une affinit\u00e9 intrins\u00e8que avec le cin\u00e9ma. Pendant le voyage la jeune femme s\u2019empare d\u2019une t\u00e9l\u00e9commande qu\u2019elle dirige vers la fen\u00eatre de son compartiment en zappant continuellement et en faisant d\u00e9filer de multiples paysages qui se confondent avec des visions surgissant d\u2019un pass\u00e9 \u00e0 la fois exotique et archa\u00efque : les tombes de P\u00e9tra, les pyramides d\u2019\u00c9gypte, des ruines romaines. Jusqu\u2019\u00e0 arriver au moment o\u00f9 l\u2019homme prend lui-m\u00eame la t\u00e9l\u00e9commande et appuie sur le bouton, laissant appara\u00eetre une bouteille de Campari illumin\u00e9e devant le baptist\u00e8re et la tour pench\u00e9e de Pise. C\u2019est le moment de l\u2019apparition qui, chez Fellini, entre dans le r\u00e9el comme dans un r\u00eave\u00a0: un r\u00eave \u2013 diurne \u2013 que la publicit\u00e9, tout comme ses films, traduit en musiques, en mots, en images, en mouvements, c\u2019est-\u00e0-dire avec l\u2019\u00e9vidence d\u2019une ouverture extra-ordinaire qui dans ce spot va de pair avec la surprise qu\u2019on lit sur le visage de la jeune femme et avec les mots du slogan de cl\u00f4ture\u00a0: Campari, una favola moderna \/ Campari, une fable moderne<\/em>.<\/p>\n Toujours en 1984 c\u2019est la marque de p\u00e2tes Barilla qui s\u2019adresse \u00e0 Fellini pour lancer sa premi\u00e8re publicit\u00e9 \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision. Accompagn\u00e9 par les musiques de La dolce vita<\/em> (La douceur de vivre<\/em>, 1960), il s\u2019agit dans ce cas d\u2019un v\u00e9ritable spot d\u2019auteur car on retrouve la signature du cin\u00e9aste en bas \u00e0 gauche, ce qui marque d\u2019embl\u00e9e le rapport d\u2019osmose entre Fellini publicitaire et Fellini r\u00e9alisateur. Ce spot est de plus con\u00e7u \u00e0 la fa\u00e7on d\u2019une mosa\u00efque o\u00f9 chaque fragment, chaque tesselle, renvoie aux th\u00e8mes, aux images et aux sons de son univers filmique. Le d\u00e9cor rappelle de tr\u00e8s pr\u00e8s l\u2019opulence du paquebot de E la nave va<\/em>, alors que les lumi\u00e8res de la salle rappellent les cercles de lumi\u00e8re de la cit\u00e9 du cin\u00e9ma de Sn\u00e0poraz dans La citt\u00e0 delle donne<\/em> (La cit\u00e9 des femmes<\/em>, 1980). On voit une femme tr\u00e8s \u00e9l\u00e9gante, prise dans un jeu de regards tr\u00e8s sensuels adress\u00e9s \u00e0 son compagnon assis en face d\u2019elle \u00e0 la m\u00eame table, qui se fait r\u00e9citer le menu d\u2019un restaurant de luxe. Le ma\u00eetre d\u2019h\u00f4tel \u00e9num\u00e8re une dizaine de plats en les pronon\u00e7ant en fran\u00e7ais, mais la ravissante cr\u00e9ature, de fa\u00e7on malicieuse, s\u2019exclame\u00a0: \u00ab\u00a0Rigatoni\u00a0!\u00a0\u00bb. Et tous les clients de la salle r\u00e9p\u00e8tent alors en \u00e9cho, en dessinant des r\u00e9verb\u00e8res \u2013 des cercles \u2013 de voix\u00a0: \u00ab\u00a0Barilla\u00a0!\u00a0\u00bb. Ce qui est int\u00e9ressant dans ce spot est l\u2019association que Fellini fait entre produit commercial et sph\u00e8re de la sexualit\u00e9, plus exactement l\u2019effet magique que le mot \u00ab\u00a0rigatoni\u00a0\u00bb prononc\u00e9 par la femme semble provoquer chez les gar\u00e7ons qui accompagnent le ma\u00eetre d\u2019h\u00f4tel. Le mot \u00ab\u00a0rigatoni\u00a0\u00bb cache en fait un sens plus profond derri\u00e8re son signifi\u00e9 manifeste, car dans le dialecte vernaculaire de l\u2019\u00c9milie-Romagne il indiquait le sexe oral. Et voil\u00e0, alors, que s\u2019explique aussi le double sens du message \u00ab\u00a0mi fai sentire sempre al dente\u00a0\/ tu me fais toujours sentir al dente<\/em> \u00bb, o\u00f9 Fellini joue, allusivement, sur le s\u00e8me de la duret\u00e9 en scrutant la langue de l\u2019int\u00e9rieur, \u00e0 travers le filtre de la m\u00e9moire et de ses nuances[9]<\/a>.<\/p>\n En 1992 Fellini est contact\u00e9 par La Banca di Roma, qui lui commande trois spots. Il r\u00e9pond \u00e0 cette proposition par une longue lettre dat\u00e9e du 18 f\u00e9vrier 1992, o\u00f9 il se d\u00e9clare pr\u00eat \u00e0 les r\u00e9aliser, conscient qu\u2019il doit\u00a0\u00ab montrer sous un jour familier et sympathique des concepts abstraits qui appartiennent au monde de la finance\u2026\u00a0\u00bb. Et il ajoute\u00a0:<\/p>\n \u00ab\u00a0La banque, avec son d\u00e9cor de marbre, sa dimension s\u00e9v\u00e8rement mon\u00e9taire, son complexe appareil technico-comptable, inspire plus de crainte que de respect, et provoque une sensation d\u2019\u00e9tranget\u00e9. Le message devra donc prendre le contre-pied de ces caract\u00e9ristiques et sugg\u00e9rer qu\u2019elle peut venir en aide \u00e0 ses clients…\u00a0\u00bb (KEZICH 2007\u00a0: 389[10]<\/a>).<\/p><\/blockquote>\n Sa d\u00e9marche est donc tr\u00e8s r\u00e9fl\u00e9chie, tr\u00e8s lucide, et encore une fois il d\u00e9cide de travailler \u201cvisuellement\u201d sur la puissance descriptive de la structure et des sentiments de l\u2019histoire, soit du message publicitaire. Il r\u00e9alise trois courts-m\u00e9trages intitul\u00e9s Il sogno<\/em> (Le r\u00eave<\/em>), dont l\u2019avant-premi\u00e8re sera pr\u00e9sent\u00e9e le 9 septembre 1992 \u00e0 la Mostra de Venise. Dans ce triptyque publicitaire \u2013 o\u00f9 le cin\u00e9aste revient \u00e0 Paolo Villaggio, qui avait d\u00e9j\u00e0 jou\u00e9 le r\u00f4le du pr\u00e9fet Gonnella dans La voix de la lune<\/em> \u2013, plusieurs critiques verront les bandes-annonces du Voyage di G. Mastorna<\/em>, le film fait de r\u00eaves et de fantasmes qui n\u2019avait jamais vu le jour, mais auquel Fellini n\u2019avait jamais renonc\u00e9.<\/p>\n Dans le premier r\u00eave[11]<\/a>, \u00ab\u00a0Tunnel\u00a0\u00bb, Paolo Villaggio parcourt un tunnel en voiture en chantonnant sur les notes de Rossini. Son visage est tr\u00e8s d\u00e9tendu, mais on assiste d\u2019un coup \u00e0 de soudains craquements de la vo\u00fbte, \u00e0 des chutes des pierres et d\u2019eau, \u00e0 des failles qui s\u2019\u00e9largissent. Le tunnel se referme et le r\u00eave tourne au cauchemar. Villaggio saute du lit et se retrouve devant son psychanalyste, qui rassure le patient\u00a0: pour dormir tranquille et en paix, il y a la Banca di Roma, qui offre protection et s\u00e9curit\u00e9. Les portes s\u2019ouvrent alors toutes grandes et Villaggio en pyjama est \u00e0 nouveau dans son lit, souhaitant de sereines nuits aux t\u00e9l\u00e9spectateurs.<\/p>\n Dans le deuxi\u00e8me r\u00eave, \u00ab\u00a0Lion\u00a0\u00bb, on voit Villaggio dans un souterrain qui suit une belle femme \u00e9trang\u00e8re quand un lion aux yeux flamboyants appara\u00eet devant lui et se met \u00e0 pleurer. Le psychanalyste intervient alors, en expliquant qu\u2019il ne faut pas garder le lion \u00e0 la cave en l\u2019humiliant et en le faisant souffrir. Pour vivre bien, il faut de la fiert\u00e9 et de la s\u00e9curit\u00e9, ce que la Banca di Roma peut bien garantir.<\/p>\n Le troisi\u00e8me r\u00eave, \u00ab\u00a0Train\u00a0\u00bb, est tir\u00e9 directement du Livre des r\u00eaves<\/em>, o\u00f9 il est dat\u00e9 du 30 octobre 1974. On y voit Villaggio et la jeune actrice italienne Anna Falchi pendant un d\u00e9jeuner sur l\u2019herbe. D\u2019un coup la chaise longue de Villaggio se trouve bloqu\u00e9e dans les rails et le personnage se d\u00e9couvre attach\u00e9 \u00e0 sa chaise, tandis que la jeune femme grimpe dans un arbre et l\u2019invite \u00e0 faire de m\u00eame en lui annon\u00e7ant qu\u2019un train approche. Suit un r\u00e9veil cauchemardesque\u00a0; le psychanalyste intervient alors \u00e0 nouveau pour expliquer \u00e0 Villaggio le sens du r\u00eave : il faut savoir \u00e9viter les catastrophes et savoir se ma\u00eetriser, et la Banca di Roma, dont les portes s\u2019ouvrent encore une fois toutes grandes, montre le bon chemin.<\/p>\n Apr\u00e8s cet excursus, venons-en aux conclusions. Comme l\u2019\u00e9crit Codeluppi, pour Fellini la publicit\u00e9 est un espace \u00ab\u00a0qui lui offrait une libert\u00e9 cr\u00e9ative consid\u00e9rable\u00a0\u00bb, un espace o\u00f9 faire dire \u00e0 la publicit\u00e9 \u00ab ce qu\u2019elle est d\u2019ordinaire incapable de communiquer, \u00e0 savoir que les peurs et les cauchemars constituent une composante importante de tout \u00eatre humain\u00a0\u00bb (CODELUPPI 2020\u00a0: 19).<\/p>\n La publicit\u00e9, tout comme le cin\u00e9ma, repr\u00e9sente pour Fellini l\u2019occasion de porter le regard au-del\u00e0 de la cam\u00e9ra, l\u00e0 o\u00f9 r\u00e9el et imaginaire sont d\u00e9clin\u00e9s de visions en visions, dans une progression \u2013 ou un entrelacs, comme le dirait Barthes (1973 : 101[12]<\/a>) \u2013 qui se r\u00e9invente sans cesse entre cr\u00e9ativit\u00e9 et jeu[13]<\/a>, au fil d\u2019un langage qui, d\u00e9gag\u00e9 de ses emplois ordinaires, d\u00e9bouche sur \u00ab\u00a0une nouvelle race de signes, les opsignes<\/em> et les sonsignes<\/em>\u00a0\u00bb (DELEUZE 1985\u00a0: 13). C\u2019est-\u00e0-dire des images subjectives, souvenirs personnels, motifs, r\u00eaves ou fantasmes auditifs et visuels qui font partie de son univers filmique et qui reviennent dans ses spots publicitaires comme des fragments, ou mieux, comme des tesselles d\u2019une m\u00eame mosa\u00efque \u2013 d\u2019une m\u00eame po\u00e9tique. Malgr\u00e9 son rapport contradictoire avec la publicit\u00e9 \u2013 il en avait fortement critiqu\u00e9 les effets d\u00e9l\u00e9t\u00e8res pour la t\u00e9l\u00e9vision et le cin\u00e9ma \u2013, pour Fellini la marchandise ne repr\u00e9sente pas un objet commercial, mais un objet \u00e0 la fois esth\u00e9tique et extatique, dont la morphologie et la syntaxe sont celles du r\u00eave et du d\u00e9sir. Le spot devient ainsi espace de jeu et de libert\u00e9 cr\u00e9atrice\u00a0; espace de l\u2019exc\u00e8s, de l\u2019hyperbole, de la vision\u00a0; lieu d\u2019un \u00e9ternel retour o\u00f9 le cin\u00e9aste retrouve le geste du jeune vignettiste du Marc\u2019Aurelio<\/em>, cette force de l\u2019image \u2013 dont parlera aussi Calvino (1980[14]<\/a>) \u2013 qui marque aussi le moment d\u2019une \u00e9piphanie portant sur une perspective absente, secr\u00e8te, myst\u00e9rieuse, \u00ab\u00a0celle que l\u2019on avait sous le nez et que vos yeux ne voyaient pas[15]<\/a>\u00a0\u00bb.<\/p>\n <\/p>\n BARTHES, Roland, Le Plaisir du texte<\/em>, Seuil, Paris, 1973.<\/p>\n CALVINO, Italo, \u00ab\u00a0Autobiografia di uno spettatore\u00a0\u00bb, in FELLINI, Federico, Fare un film<\/em>, Einaudi, Torino, 1993, p. VII-XXIV.<\/p>\n CODELUPPI, Vanni (dir.), Fellini e la pubblicit\u00e0<\/em>, FrancoAngeli, Milano, 2020.<\/p>\n DELEUZE, Gilles, L\u2019Image-Temps<\/em>, Minuit, Paris, 1985.<\/p>\n ELKAIM, Sarah, \u00ab\u00a0Federico Fellini. Regard sur la d\u00e9cadence\u00a0\u00bb, Critikat<\/em>, 12 ao\u00fbt 2005, https:\/\/www.critikat.com\/panorama\/analyse\/federico-fellini\/<\/a><\/p>\n FABBRI, Paolo, Lo schermo \u201cmanifesto\u201d. Le misteriose pubblicit\u00e0 di Federico Fellini<\/em>, Guaraldi, Rimini, 2002.<\/p>\n FABBRI, Paolo, Sotto il segno di Federico Fellini<\/em>, Luca Sossella editore, Bologna, 2019.<\/p>\n FELLINI, Federico, Fare un film<\/em>, Einaudi, Torino, 1993.<\/p>\n FELLINI, Federico, Il libro dei sogni<\/em>, Rizzoli RCS, Milano, 2007.<\/p>\n FELLINI, Federico, Livre de mes r\u00eaves<\/em>, Flammarion, Paris, 2024.<\/p>\n GILI, Jean, Le Magicien du r\u00e9el<\/em>, Gallimard, Paris, 2009.<\/p>\n KEZICH, Tullio, Fellini<\/em>, Gallimard, Paris, 2007.<\/p>\n RISSET, Jacqueline, L\u2019Incantatore. Scritti su Fellini<\/em>, Libri Scheiwiller, Torino, 2007.<\/p>\n SANTONE, Laura, \u00ab\u00a0La porosit\u00e9 intime des nuances: Federico Fellini, Jacqueline Risset et la traduction d\u2019Intervista\u00a0<\/em>\u00bb, in GUERM\u00c8S, Sophie (\u00e9d.), Fellini. L\u2019intime et la mer,<\/em> Roma TrEpress, Roma, p. 93-112.<\/p>\n WAJDA, Andrzej,\u00a0\u00ab\u00a0Fellini, le visionnaire magicien et enchanteur\u00a0\u00bb, Revue des deux mondes<\/em>, f\u00e9vrier 1998, p. 93-104.<\/p>\n WINNICOT, Donald Woods, Jeu et r\u00e9alit\u00e9<\/em>, Gallimard, Paris, 1975.<\/p>\n [1]<\/a> C\u2019est nous qui traduisons. Dor\u00e9navant toutes les citations tir\u00e9es des \u0153uvres italiennes seront traduites par nos soins.<\/p>\n [2]<\/a> Cette marque, ainsi que ses produits, avaient \u00e9t\u00e9 invent\u00e9s par Fellini.<\/p>\n [3]<\/a> Comme le rappelle bien Tullio Kezich (2007).<\/p>\n [4]<\/a> Ainsi le d\u00e9finit son amie Jacqueline Risset (2007) en se r\u00e9f\u00e9rant \u00e0 sa rare capacit\u00e9 d\u2019enchanter le spectateur en le transportant dans une dimension o\u00f9 r\u00eave et r\u00e9alit\u00e9 fusionnent.<\/p>\n [5]<\/a> Discours de r\u00e9ception du cin\u00e9aste polonais \u00e0 l\u2019Acad\u00e9mie des beaux-arts au fauteuil de Federico Fellini.<\/p>\n [6]<\/a> Il vaut la peine de rappeler que Fellini entreprend \u00e0 l\u2019\u00e9poque une bataille judiciaire pour interdire la coupure de ses films par des spots de publicit\u00e9 lorsqu\u2019ils \u00e9taient diffus\u00e9s sur les cha\u00eenes de Berlusconi. Pourtant, si la loi italienne mod\u00e9rera le nombre des publicit\u00e9s possibles \u00e0 la t\u00e9l\u00e9vision, ce combat sera pour lui un \u00e9chec.<\/p>\n [7]<\/a> https:\/\/www.radiofrance.fr\/franceculture\/comment-la-television-a-tue-le-cinema-selon-federico-fellini-1573264<\/a> (consult\u00e9 le 24\/09\/2025).<\/p>\n [8]<\/a> Ibid<\/em>.<\/p>\n [9]<\/a> \u00c0 ce propos, nous renvoyons aussi \u00e0 Santone (2022).<\/p>\n [10]<\/a> Cit\u00e9 in \u00ab\u00a0L\u2019automne du patriarche. Trois spots pour la Banca di Roma\u00a0\u00bb (Kezich 2007\u00a0: 389).<\/p>\n [11]<\/a> Les trois r\u00eaves sont reproduits sur YouTube par l\u2019Archivio Nazionale Cinema Impresa, au lien : https:\/\/www.youtube.com\/watch?v=K8-zCA1aa8k<\/a> (consult\u00e9 le 24\/09\/2025).<\/p>\n [12]<\/a> Il vaut aussi la peine de souligner que Barthes, qui regardait d\u2019un \u0153il attentif le cin\u00e9ma et son effet d\u2019\u00ab\u00a0hypnose\u00a0\u00bb incantatoire, \u00e9tait particuli\u00e8rement fascin\u00e9 par le cin\u00e9ma de Fellini.<\/p>\n [13]<\/a> Comme Fellini l\u2019avait appris de Jung, qui avait \u00e9crit : \u00ab\u00a0La cr\u00e9ativit\u00e9 et le jeu vont d\u2019un m\u00eame pas\u00a0\u00bb. Cf. KEZICH (2007). Ce qui est \u00e0 l\u2019\u0153uvre, chez Fellini, est une pulsion cr\u00e9ative qui fait du jeu \u2013 et du d\u00e9sir \u2013 l\u2019acc\u00e8s privil\u00e9gi\u00e9 \u00e0 la r\u00e9alit\u00e9 et \u00e0 la cr\u00e9ation en accueillant la surprise, la magie, l\u2019inattendu. Cf. aussi, \u00e0 ce propos, les \u00e9tudes de Winnicot (1975).<\/p>\n [14]<\/a> Calvino \u00e9crit \u00e0 ce propos : \u00ab\u00a0La force de l\u2019image dans les films de Fellini, aussi difficile \u00e0 d\u00e9finir car elle n\u2019appartient aux codes d\u2019aucune culture figurative, plonge ses racines dans l\u2019agressivit\u00e9 redondante et dysharmonique du graphisme journalistique\u00a0\u00bb. Et encore\u00a0: \u00ab\u00a0Ce qu\u2019on a plusieurs fois d\u00e9fini comme le baroquisme de Fellini r\u00e9side dans sa force constante \u00e0 pousser l\u2019image photographique dans la direction qui va du caricatural au visionnaire\u00a0\u00bb (CALVINO 1993\u00a0: XXII).<\/p>\n [15]<\/a> Pour conclure avec les mots de son ami Vincenzo Mollica, cit\u00e9 in Gili (2009 : 111).<\/p>\n <\/p>\n Per citare questo articolo:<\/p>\n Laura SANTONE, \u00ab Fellini et la publicit\u00e9 : entre cr\u00e9ativit\u00e9, r\u00eave et marketing \u00bb, Rep\u00e8res DoRiF<\/em>, hors-s\u00e9rie \u2013 Arts et r\u00e9sidences hom\u00e9ostatiques<\/em>, DoRiF Universit\u00e0, Roma, giugno 2026, https:\/\/www.dorif.it\/reperes\/laura-santone-fellini-et-la-publicite-entre-creativite-reve-et-marketing\/<\/p>\n ISSN 2281-3020<\/p>\n Quest\u2019opera \u00e8 distribuita con Licenza\u00a0Creative Commons Attribuzione \u2013 Non commerciale \u2013 Non opere derivate 3.0 Italia<\/a>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
\n<\/strong>Universit\u00e0 Roma Tre
\nlaura.santone@uniroma3.it<\/a><\/p>\n
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\nR\u00e9f\u00e9rences bibliographiques<\/h3>\n
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