Laura SANTONE
Fellini et la publicité : entre créativité, rêve et marketing
La créativité et le jeu
vont d’un même pas.
(Jung)
Laura Santone
Università Roma Tre
laura.santone@uniroma3.it
Résumé
Dans cette étude nous nous penchons sur Federico Fellini créateur publicitaire en essayant de montrer comment le spot fellinien naît du même geste qui inspire le cinéaste. Malgré son rapport contradictoire avec la publicité – il en avait fortement critiqué les effets délétères pour la télévision et le cinéma –, pour Fellini la marchandise ne représente pas un objet commercial, mais un objet à la fois esthétique et extatique, dont la morphologie et la syntaxe sont celles du rêve et du désir.
Abstract
In this paper, we examine Federico Fellini as an advertising creator, attempting to show how Fellini’s commercials stem from the same inspiration that drives the filmmaker. Despite his contradictory relationship with advertising – he strongly criticized its harmful effects on television and cinema – for Fellini, merchandise is not a commercial object, but rather an object that is both aesthetic and ecstatic, whose morphology and syntax are those of dreams and desire.
« Une immense machine créatrice » : ainsi Giuseppe Rotunno (ELKAIM 2005), directeur de la photographie de la plupart des films de Fellini, définissait le cinéaste. Qui, à son tour, précisait : « le cinéma raconte ses mondes, ses histoires, ses personnages, par les images. Son expression est figurative, comme celle des rêves » (FELLINI 1993 : 25[1]). Sous le signe de la création et du rêve il s’agira, dans cet article, de revenir sur le rapport entre Fellini et l’image au prisme de la publicité, soit au prisme du traitement diurne du rêve et de ses mécanismes de transformation magique – hallucinatoire – du réel. Souligner le potentiel de l’image, chez Fellini, c’est rendre compte de sa capacité à concevoir le réel comme un spectacle qui joue et met à nu les mécanismes de l’illusion, et tout comme ses films, la publicité traduit le travail de son processus créatif, sa manière de montrer, de “donner à voir” la matière – cinématographique – qu’il puise dans son réservoir visuel.
La rencontre de Fellini avec la publicité passe par son amour pour le dessin. Alors qu’il est encore au lycée, il commence à se faire connaître en tant que caricaturiste : le gérant du cinéma Fulgor de Rimini lui commande de brosser des portraits d’artistes célèbres à mettre dans ses vitrines pour attirer les spectateurs, en échange il pouvait voir les films gratuitement. Au début de l’année 1938 il entame une collaboration avec le magazine Domenica del Corriere, qui accueille plusieurs de ses dessins, et avec l’hebdomadaire humoristique florentin 420. Mais c’est en 1939, lorsqu’il arrive à Rome sous prétexte de s’inscrire à la faculté de droit et qu’il commence à travailler pour la revue satirique Marc’Aurelio, que le futur metteur en scène expérimente en quelque sorte le métier de journaliste et se penche sur le message publicitaire. Pour cette revue il signe la rubrique « Il raccontino pubblicitario » et il écrit 40 « raccontini », à savoir de courtes histoires sous forme de gag qui, accompagnées de portraits, faisaient la parodie de la publicité de la radio et des magazines de l’époque autour de la marque « Pop » et de ses produits (une lame, un cercueil, des punaises[2]…). Après cette expérience, à partir de 1940 Fellini se tourne vers le medium radiophonique : Fulvio Palmieri, alors directeur de l’EIAR (Institut Italien des Auditions Radiophoniques) et lecteur passionné du Marc’Aurelio, lui propose de collaborer à L’Avventura di Pisolo (L’Aventure de Dormeur), plus précisément une campagne publicitaire radiophonique qui s’inscrivait dans le sillage du succès du film de Disney Snow White and the Seven Dwarfs (1937) et lançait sous forme de concours le bon bon Biancaneve pour les confiseries Elah. On retrouve déjà, dans la narration fellinienne, des thèmes qui lui seront chers : la mer, le bateau, une certaine atmosphère onirique, le réveil d’un cauchemar…
Après ces expériences “initiatiques”, Fellini revient à la publicité dans les années ’70, avec Les tentations du docteur Antonio, l’épisode de Boccace 70 où une immense affiche publicitaire montre l’image de la belle Anita Ekberg qui vante les bienfaits du lait en déclarant « Je suis le Diable ». C’est, comme l’écrit Paolo Fabbri, « la première méditation fellinienne sur la publicité et sur ses rapports avec la sexualité » (FABBRI 2002, 2019), méditation nourrie par le fort intérêt du cinéaste pour le rêve et la psychanalyse. Entre temps, de 1960 à 1965, il avait en effet connu et fréquenté Ernst Bernhard, médecin berlinois élève de l’école de Jung, qui s’était installé à Rome en 1936. L’analyse de Fellini, au rythme de trois séances par semaine, sera accompagnée par la lecture du texte Souvenirs, rêves et pensées[3] et par le légendaire Livre de mes rêves (2007, 2024), sorte de « journal nocturne » où le cinéaste notait en récits et en dessins, en noir et blanc ou en couleurs, ses propres rêves, sa propre activité onirique, qu’il organisait un peu sous la forme des bandes-dessinées. Ce livre peut être considéré comme le laboratoire préparatoire – ou encore, génétique – des films de Fellini, où les séquences de rêves ainsi que de fantasmes, d’hallucinations et de cauchemars ponctuent la créativité du réalisateur, qui perçoit à l’unisson l’onirique et le réel.
Cette vision a toujours imprégné l’univers cinématographique de Fellini en faisant de lui, de son premier à son dernier film, un enchanteur[4], différent de tous les autres cinéastes. Comme l’écrit justement le cinéaste polonais Andrzej Wajda, « Fellini n’a jamais été un chroniqueur de son époque, comme l’étaient les cinéastes néoréalistes italiens, […] il a toujours été un visionnaire » (WAJDA 1998 : 99[5]). Et si les rêves donnaient donc naissance à ses films, ils donnaient également naissance aux publicités qui y entraient. Car la publicité a toujours été présente dans l’imaginaire fellinien, il aimait les grandes affiches, leur rhétorique « dilatée et grotesque » – comme l’affirme Paolo Fabbri (2002 : 10) –, une rhétorique qui lui permettait de travailler par superposition d’images, par déformation, entre créativité et jeu, au fil d’un langage qui, dégagé de ses emplois, débouche sur « une nouvelle race de signes, les opsignes et les sonsignes » (DELEUZE 1985 : 13). Une rhétorique, encore, au traitement pictural, qui s’inspirait délibérément du cubisme de Picasso, que Fellini avait connu par l’essai que Jung lui avait consacré en 1932.
Dans Fare un film (1993) Fellini affirme :
« Mais du cinéma j’ai surtout en tête les affiches ; elles m’enchantaient. Un soir avec un ami, j’ai découpé, à l’aide d’une lame à rasoir Gillette, l’image d’une actrice que je trouvais magnifique, Ellen Meis. Elle jouait dans un film de Maurizio d’Ancora, Venere » (1993 : 42).
Suite à ce découpage, on retrouvera Anita Ekberg au centre de l’affiche des Tentations du docteur Antonio, où les opulentes rondeurs d’Anitona invitant à la consommation du lait – « Bevete più latte ! », « Buvez plus de lait ! » – deviennent l’obsession du vertueux docteur, qui perd complètement la tête. Si Fellini veut ici faire de l’affiche publicitaire l’écran du rêve et des pulsions érotico-grotesques de la sexualité, en vidant la publicité de son référent en tant que marchandise car c’est le discours de la séduction de l’éternel retour de la femme mythique, de « l’éternel féminin », qui est en jeu, son attitude changera au moment de Ginger et Fred (1985), où les protagonistes essayent de rêver les yeux ouverts, alors que la réalité qui les entoure est la publicité du cavalier Fulvio Lombardoni, alias Berlusconi. C’est-à-dire le petit écran de la télévision commerciale, « rite funèbre déguisé en music hall » (FABBRI 2002 : 11), qui avec les interruptions de ses spots publicitaires déchire la grande image du cinéma et en tue les émotions[6]. « Ce n’est plus du tout la même image », dira Fellini, « c’est une image schizophrène, psychédélique, névrotique[7] ». Dans ses films, les séquences qui sont consacrées à la publicité sont en fait toujours des séquences conçues en fonction de la suggestion et du mystère que le cinéma est censé réveiller quand les lumières s’éteignent et que le grand écran, « cet immense drap », s’illumine[8]. Comme cela se produit dans Intervista (1987), où Mastroianni-Mandrake tourne dans une publicité et sur un drap est projetée la scène mythique de La Dolce vita, ou, encore, dans son dernier long métrage, La Voce della luna (1990), où la voix de la lune crie « Pubblicitàààààààà », alors qu’Ivo, le personnage principal qui prend la lune pour une femme, répond en invitant au silence. Comme le remarque toujours Paolo Fabbri, « le grand cinéma fellinien était cinéma de magie, de transformation hallucinatoire du réel » (2002 : 12), et la publicité sollicitait son imaginaire exactement en ce sens, c’est-à-dire en introduisant la suggestion, sous forme d’hallucination, dans les voix/voies du réel.
Mais ce n’est pas tout. Entre 1984 et 1992 Fellini réalise des spots pour la télévision, des courts-métrages apparemment commerciaux mais qui, à y regarder de plus près, laissent émerger le même talent du cinéaste, le même travelling, le point de départ étant toujours la vision, la séduction, le mystère… Entre le Fellini qui tourne les films et le Fellini qui se penche sur la création publicitaire il n’y a pas, en fait, la moindre distance. On peut le voir dans le spot pour l’apéritif Campari Soda (1984) : une jeune femme est visiblement lassée d’un voyage en train qu’elle fait avec un homme dont on présume qu’il est son compagnon et qui ressemble au célèbre ténor Pavarotti. Ce n’est pas un hasard si cet homme est le même ténor qu’on avait rencontré dans E la nave va (Et vogue le navire, 1983), ce qui fait du spot fellinien le lieu d’une affinité intrinsèque avec le cinéma. Pendant le voyage la jeune femme s’empare d’une télécommande qu’elle dirige vers la fenêtre de son compartiment en zappant continuellement et en faisant défiler de multiples paysages qui se confondent avec des visions surgissant d’un passé à la fois exotique et archaïque : les tombes de Pétra, les pyramides d’Égypte, des ruines romaines. Jusqu’à arriver au moment où l’homme prend lui-même la télécommande et appuie sur le bouton, laissant apparaître une bouteille de Campari illuminée devant le baptistère et la tour penchée de Pise. C’est le moment de l’apparition qui, chez Fellini, entre dans le réel comme dans un rêve : un rêve – diurne – que la publicité, tout comme ses films, traduit en musiques, en mots, en images, en mouvements, c’est-à-dire avec l’évidence d’une ouverture extra-ordinaire qui dans ce spot va de pair avec la surprise qu’on lit sur le visage de la jeune femme et avec les mots du slogan de clôture : Campari, una favola moderna / Campari, une fable moderne.
Toujours en 1984 c’est la marque de pâtes Barilla qui s’adresse à Fellini pour lancer sa première publicité à la télévision. Accompagné par les musiques de La dolce vita (La douceur de vivre, 1960), il s’agit dans ce cas d’un véritable spot d’auteur car on retrouve la signature du cinéaste en bas à gauche, ce qui marque d’emblée le rapport d’osmose entre Fellini publicitaire et Fellini réalisateur. Ce spot est de plus conçu à la façon d’une mosaïque où chaque fragment, chaque tesselle, renvoie aux thèmes, aux images et aux sons de son univers filmique. Le décor rappelle de très près l’opulence du paquebot de E la nave va, alors que les lumières de la salle rappellent les cercles de lumière de la cité du cinéma de Snàporaz dans La città delle donne (La cité des femmes, 1980). On voit une femme très élégante, prise dans un jeu de regards très sensuels adressés à son compagnon assis en face d’elle à la même table, qui se fait réciter le menu d’un restaurant de luxe. Le maître d’hôtel énumère une dizaine de plats en les prononçant en français, mais la ravissante créature, de façon malicieuse, s’exclame : « Rigatoni ! ». Et tous les clients de la salle répètent alors en écho, en dessinant des réverbères – des cercles – de voix : « Barilla ! ». Ce qui est intéressant dans ce spot est l’association que Fellini fait entre produit commercial et sphère de la sexualité, plus exactement l’effet magique que le mot « rigatoni » prononcé par la femme semble provoquer chez les garçons qui accompagnent le maître d’hôtel. Le mot « rigatoni » cache en fait un sens plus profond derrière son signifié manifeste, car dans le dialecte vernaculaire de l’Émilie-Romagne il indiquait le sexe oral. Et voilà, alors, que s’explique aussi le double sens du message « mi fai sentire sempre al dente / tu me fais toujours sentir al dente », où Fellini joue, allusivement, sur le sème de la dureté en scrutant la langue de l’intérieur, à travers le filtre de la mémoire et de ses nuances[9].
En 1992 Fellini est contacté par La Banca di Roma, qui lui commande trois spots. Il répond à cette proposition par une longue lettre datée du 18 février 1992, où il se déclare prêt à les réaliser, conscient qu’il doit « montrer sous un jour familier et sympathique des concepts abstraits qui appartiennent au monde de la finance… ». Et il ajoute :
« La banque, avec son décor de marbre, sa dimension sévèrement monétaire, son complexe appareil technico-comptable, inspire plus de crainte que de respect, et provoque une sensation d’étrangeté. Le message devra donc prendre le contre-pied de ces caractéristiques et suggérer qu’elle peut venir en aide à ses clients… » (KEZICH 2007 : 389[10]).
Sa démarche est donc très réfléchie, très lucide, et encore une fois il décide de travailler “visuellement” sur la puissance descriptive de la structure et des sentiments de l’histoire, soit du message publicitaire. Il réalise trois courts-métrages intitulés Il sogno (Le rêve), dont l’avant-première sera présentée le 9 septembre 1992 à la Mostra de Venise. Dans ce triptyque publicitaire – où le cinéaste revient à Paolo Villaggio, qui avait déjà joué le rôle du préfet Gonnella dans La voix de la lune –, plusieurs critiques verront les bandes-annonces du Voyage di G. Mastorna, le film fait de rêves et de fantasmes qui n’avait jamais vu le jour, mais auquel Fellini n’avait jamais renoncé.
Dans le premier rêve[11], « Tunnel », Paolo Villaggio parcourt un tunnel en voiture en chantonnant sur les notes de Rossini. Son visage est très détendu, mais on assiste d’un coup à de soudains craquements de la voûte, à des chutes des pierres et d’eau, à des failles qui s’élargissent. Le tunnel se referme et le rêve tourne au cauchemar. Villaggio saute du lit et se retrouve devant son psychanalyste, qui rassure le patient : pour dormir tranquille et en paix, il y a la Banca di Roma, qui offre protection et sécurité. Les portes s’ouvrent alors toutes grandes et Villaggio en pyjama est à nouveau dans son lit, souhaitant de sereines nuits aux téléspectateurs.
Dans le deuxième rêve, « Lion », on voit Villaggio dans un souterrain qui suit une belle femme étrangère quand un lion aux yeux flamboyants apparaît devant lui et se met à pleurer. Le psychanalyste intervient alors, en expliquant qu’il ne faut pas garder le lion à la cave en l’humiliant et en le faisant souffrir. Pour vivre bien, il faut de la fierté et de la sécurité, ce que la Banca di Roma peut bien garantir.
Le troisième rêve, « Train », est tiré directement du Livre des rêves, où il est daté du 30 octobre 1974. On y voit Villaggio et la jeune actrice italienne Anna Falchi pendant un déjeuner sur l’herbe. D’un coup la chaise longue de Villaggio se trouve bloquée dans les rails et le personnage se découvre attaché à sa chaise, tandis que la jeune femme grimpe dans un arbre et l’invite à faire de même en lui annonçant qu’un train approche. Suit un réveil cauchemardesque ; le psychanalyste intervient alors à nouveau pour expliquer à Villaggio le sens du rêve : il faut savoir éviter les catastrophes et savoir se maîtriser, et la Banca di Roma, dont les portes s’ouvrent encore une fois toutes grandes, montre le bon chemin.
Après cet excursus, venons-en aux conclusions. Comme l’écrit Codeluppi, pour Fellini la publicité est un espace « qui lui offrait une liberté créative considérable », un espace où faire dire à la publicité « ce qu’elle est d’ordinaire incapable de communiquer, à savoir que les peurs et les cauchemars constituent une composante importante de tout être humain » (CODELUPPI 2020 : 19).
La publicité, tout comme le cinéma, représente pour Fellini l’occasion de porter le regard au-delà de la caméra, là où réel et imaginaire sont déclinés de visions en visions, dans une progression – ou un entrelacs, comme le dirait Barthes (1973 : 101[12]) – qui se réinvente sans cesse entre créativité et jeu[13], au fil d’un langage qui, dégagé de ses emplois ordinaires, débouche sur « une nouvelle race de signes, les opsignes et les sonsignes » (DELEUZE 1985 : 13). C’est-à-dire des images subjectives, souvenirs personnels, motifs, rêves ou fantasmes auditifs et visuels qui font partie de son univers filmique et qui reviennent dans ses spots publicitaires comme des fragments, ou mieux, comme des tesselles d’une même mosaïque – d’une même poétique. Malgré son rapport contradictoire avec la publicité – il en avait fortement critiqué les effets délétères pour la télévision et le cinéma –, pour Fellini la marchandise ne représente pas un objet commercial, mais un objet à la fois esthétique et extatique, dont la morphologie et la syntaxe sont celles du rêve et du désir. Le spot devient ainsi espace de jeu et de liberté créatrice ; espace de l’excès, de l’hyperbole, de la vision ; lieu d’un éternel retour où le cinéaste retrouve le geste du jeune vignettiste du Marc’Aurelio, cette force de l’image – dont parlera aussi Calvino (1980[14]) – qui marque aussi le moment d’une épiphanie portant sur une perspective absente, secrète, mystérieuse, « celle que l’on avait sous le nez et que vos yeux ne voyaient pas[15] ».
Références bibliographiques
BARTHES, Roland, Le Plaisir du texte, Seuil, Paris, 1973.
CALVINO, Italo, « Autobiografia di uno spettatore », in FELLINI, Federico, Fare un film, Einaudi, Torino, 1993, p. VII-XXIV.
CODELUPPI, Vanni (dir.), Fellini e la pubblicità, FrancoAngeli, Milano, 2020.
DELEUZE, Gilles, L’Image-Temps, Minuit, Paris, 1985.
ELKAIM, Sarah, « Federico Fellini. Regard sur la décadence », Critikat, 12 août 2005, https://www.critikat.com/panorama/analyse/federico-fellini/
FABBRI, Paolo, Lo schermo “manifesto”. Le misteriose pubblicità di Federico Fellini, Guaraldi, Rimini, 2002.
FABBRI, Paolo, Sotto il segno di Federico Fellini, Luca Sossella editore, Bologna, 2019.
FELLINI, Federico, Fare un film, Einaudi, Torino, 1993.
FELLINI, Federico, Il libro dei sogni, Rizzoli RCS, Milano, 2007.
FELLINI, Federico, Livre de mes rêves, Flammarion, Paris, 2024.
GILI, Jean, Le Magicien du réel, Gallimard, Paris, 2009.
KEZICH, Tullio, Fellini, Gallimard, Paris, 2007.
RISSET, Jacqueline, L’Incantatore. Scritti su Fellini, Libri Scheiwiller, Torino, 2007.
SANTONE, Laura, « La porosité intime des nuances: Federico Fellini, Jacqueline Risset et la traduction d’Intervista », in GUERMÈS, Sophie (éd.), Fellini. L’intime et la mer, Roma TrEpress, Roma, p. 93-112.
WAJDA, Andrzej, « Fellini, le visionnaire magicien et enchanteur », Revue des deux mondes, février 1998, p. 93-104.
WINNICOT, Donald Woods, Jeu et réalité, Gallimard, Paris, 1975.
[1] C’est nous qui traduisons. Dorénavant toutes les citations tirées des œuvres italiennes seront traduites par nos soins.
[2] Cette marque, ainsi que ses produits, avaient été inventés par Fellini.
[3] Comme le rappelle bien Tullio Kezich (2007).
[4] Ainsi le définit son amie Jacqueline Risset (2007) en se référant à sa rare capacité d’enchanter le spectateur en le transportant dans une dimension où rêve et réalité fusionnent.
[5] Discours de réception du cinéaste polonais à l’Académie des beaux-arts au fauteuil de Federico Fellini.
[6] Il vaut la peine de rappeler que Fellini entreprend à l’époque une bataille judiciaire pour interdire la coupure de ses films par des spots de publicité lorsqu’ils étaient diffusés sur les chaînes de Berlusconi. Pourtant, si la loi italienne modérera le nombre des publicités possibles à la télévision, ce combat sera pour lui un échec.
[7] https://www.radiofrance.fr/franceculture/comment-la-television-a-tue-le-cinema-selon-federico-fellini-1573264 (consulté le 24/09/2025).
[8] Ibid.
[9] À ce propos, nous renvoyons aussi à Santone (2022).
[10] Cité in « L’automne du patriarche. Trois spots pour la Banca di Roma » (Kezich 2007 : 389).
[11] Les trois rêves sont reproduits sur YouTube par l’Archivio Nazionale Cinema Impresa, au lien : https://www.youtube.com/watch?v=K8-zCA1aa8k (consulté le 24/09/2025).
[12] Il vaut aussi la peine de souligner que Barthes, qui regardait d’un œil attentif le cinéma et son effet d’« hypnose » incantatoire, était particulièrement fasciné par le cinéma de Fellini.
[13] Comme Fellini l’avait appris de Jung, qui avait écrit : « La créativité et le jeu vont d’un même pas ». Cf. KEZICH (2007). Ce qui est à l’œuvre, chez Fellini, est une pulsion créative qui fait du jeu – et du désir – l’accès privilégié à la réalité et à la création en accueillant la surprise, la magie, l’inattendu. Cf. aussi, à ce propos, les études de Winnicot (1975).
[14] Calvino écrit à ce propos : « La force de l’image dans les films de Fellini, aussi difficile à définir car elle n’appartient aux codes d’aucune culture figurative, plonge ses racines dans l’agressivité redondante et dysharmonique du graphisme journalistique ». Et encore : « Ce qu’on a plusieurs fois défini comme le baroquisme de Fellini réside dans sa force constante à pousser l’image photographique dans la direction qui va du caricatural au visionnaire » (CALVINO 1993 : XXII).
[15] Pour conclure avec les mots de son ami Vincenzo Mollica, cité in Gili (2009 : 111).
Per citare questo articolo:
Laura SANTONE, « Fellini et la publicité : entre créativité, rêve et marketing », Repères DoRiF, hors-série – Arts et résidences homéostatiques, DoRiF Università, Roma, giugno 2026, https://www.dorif.it/reperes/laura-santone-fellini-et-la-publicite-entre-creativite-reve-et-marketing/
ISSN 2281-3020
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