Lorenzo DEVILLA, Nicla MERCURIO, Valoriser le territoire à travers la bière artisanale. Une analyse discursive exploratoire des sites Web de brasseries italiennes (Campanie, Sardaigne), françaises (Corse) et suisses (Jura)

Lorenzo DEVILLA, Nicla MERCURIO

Valoriser le territoire à travers la bière artisanale. Une analyse discursive exploratoire des sites Web de brasseries italiennes (Campanie, Sardaigne), françaises (Corse) et suisses (Jura)

Lorenzo Devilla
Università di Sassari
ldevilla@uniss.it

Nicla Mercurio
Università di Sassari
nmercurio@uniss.it

Résumé
Le succès de la bière artisanale est l’un des meilleurs exemples du néolocalisme, une approche qui prône la recherche des traditions locales et l’attachement des consommateur∙trice∙s au lieu. Cette étude présente une analyse exploratoire d’un échantillon de brasseries artisanales de deux régions italiennes et deux régions francophones ayant une identité territoriale marquée et un fort intérêt pour le domaine brassicole. Le but est, d’une part, de repérer dans les sites Web des entreprises constituant le corpus les éléments qui mettent l’accent sur l’identité locale et, d’autre part, de vérifier si à travers leurs sites ces entreprises visent à valoriser le territoire dans une perspective de développement durable.

Abstract
Craft beer’s success is one of the best examples of Neolocalism, an approach that reflects contemporary customers’ search for local traditions and « sense of place ». The study presents an exploratory analysis of a selection of craft breweries from two Italian and two French-speaking regions, which have a strong territorial identity and a significant interest in the brewing field. The aim is, on the one hand, to identify in the firms’ websites in the corpus the elements that promote local identity and, on the other, to verify if they contribute to the enhancement of the territory from a sustainable development perspective.

1. Introduction[1]

La « McDonaldisation de la société » (RITZER 1983), à savoir le mécanisme de standardisation de la production, est l’une des conséquences de la globalisation se manifestant entre autres par la présence des grandes chaînes multinationales à l’échelle mondiale. Face au phénomène de la « restauration rapide », les consommateur∙trice∙s contemporain∙e∙s ont affiné leurs goûts et sont devenu∙e∙s plus soucieux∙euses de l’environnement (DURÁN-SÁNCHEZ et al. 2022), préférant les entreprises qui partagent cette éthique (ERHARDT et al. 2022).

Cette tendance s’appelle « néolocalisme » (FLACK 1997), que SHORTRIDGE (1996: 38) définit comme la recherche des traditions locales et l’attachement au lieu, une sorte de réaction tardive à la destruction de certaines valeurs par le consumérisme moderne. Pour fuir l’uniformisation et la production en série et se reconnecter au local (SCHNELL et REESE 2003: 45), les consommateur∙trice∙s refusent les produits industriels allant à la recherche de ceux qui expriment le lien avec le territoire. Puisque le néolocalisme concerne aussi la production, le mouvement se traduit, sur le plan économique, par un ensemble de stratégies promotionnelles visant à mettre en évidence cette relation et à accroître l’appréciation de la clientèle (CIPOLLARO et al. 2021).

Un bon exemple de la réussite du néolocalisme est fourni par la croissance de la filière brassicole, notamment de la bière artisanale (BoE 2023 ; BOWEN et MILLER 2023 : 1195). À l’instar des dégustateur∙trice∙s expert∙e∙s, les buveur∙euse∙s sont aujourd’hui plus attentif∙ve∙s à la qualité du produit et de ses matières premières (MELEWAR et SKINNER 2020).

De nombreux travaux abordent la bière sous l’angle néolocal dans des domaines tels que la géographie appliquée (GATRELL et al. 2018), les études du tourisme (MURRAY et KLINE 2015) et du marketing (CIPOLLARO et al. 2021). Certain∙e∙s chercheur∙euse∙s se penchent sur l’analyse des sites Web des brasseries artisanales (HEDE et WATNE 2013) ou des étiquettes des bières (BOWEN et MILLER 2023) pour repérer les stratégies faisant ressortir l’authenticité du produit. Bien que la plupart des travaux se focalisent sur le marché anglo-saxon, d’autres prennent également en compte des pays qui n’ont pas de véritable tradition brassicole, comme la Grèce (MELEWAR et SKINNER 2020), l’Italie (GARAVAGLIA et MUSSINI 2020) et la France (MERCURIO 2023). Notre étude s’inscrit dans cette lignée. Nous nous concentrerons en effet sur quatre régions, deux italiennes et deux francophones, très marquées d’un point de vue identitaire : la Campanie et la Sardaigne (Italie)[2], la Corse (France)[3] et le Canton du Jura (Suisse romande)[4]. De plus, elles se trouvent dans des pays où l’on observe une augmentation importante des microbrasseries, se classant parmi les premiers en Europe en termes de nombre d’activités de ce type (BoE 2023: 24).

Nous allons donc mener une analyse exploratoire à partir d’un corpus constitué des sites Web de vingt brasseries artisanales (cinq pour chaque région), afin de vérifier si, à la suite du néolocalisme, celles-ci exhibent l’origine de l’entreprise et des produits, le cas échéant, misant sur une valorisation du territoire dans une perspective de développement durable. Nous allons nous pencher aussi sur la question du tourisme car il s’agit de l’un des facteurs ayant contribué à l’expansion du marché brassicole artisanal (FRANCIONI et BYRD 2016) : les touristes étant en quête d’expériences authentiques (MAC CANNEL 2013[1976]), à travers par exemple la consommation de mets et de boissons locales qui les rapprochent de la culture d’accueil (PLUMMER et al. 2005: 447), les localités qui encouragent le « brassitourisme » (BRADLEY et al. 2017: 153) à travers l’organisation d’évènements comme les festivals de la bière contribuent à accroître la visibilité des brasseries orientées vers le néolocalisme (CABRAS et al. 2020: 747).

2. La bière artisanale : marché, terminologie et néolocalisme

Depuis quelques années, on assiste à un développement remarquable du secteur brassicole au niveau de la consommation et de la production (BoE 2023: 9-11), y compris dans les pays ayant une tradition viticole reconnue, comme la France (+6,5%) et l’Italie (+26,5%)[5]. Quant à la Suisse, où la production a également connu une hausse (+7,5%), elle se caractérise par la plus forte densité de brasseries au monde (Association suisse des brasseries 2022 ; FEHR 2022).

Compte tenu de la pluralité des traditions brassicoles, il n’existe pas de définition normalisée de « bière artisanale » (BAIANO 2020 ; MERCURIO 2023) et la législation varie d’un État à l’autre. En principe, une bière artisanale est brassée par une (micro)brasserie selon des pratiques traditionnelles, ce qui la différencie de la bière produite en masse par les grandes enseignes. GARAVAGLIA et MUSSINI (2020: 1198-1199) détaillent les caractéristiques communes tirées des définitions disponibles :

l’indépendance économique de la brasserie par rapport aux multinationales ;
l’échelle limitée de production ;
le jeune âge de la brasserie ;
la production sans filtration ni pasteurisation[6] ;
l’ancrage local.

À propos du dernier point, comme la bière artisanale est profondément ancrée dans la communauté, GARAVAGLIA (2020) identifie trois relations entre ce produit et le territoire : le nom dialectal ou régional de la bière, le nom géographique de la marque et l’utilisation d’ingrédients locaux, des éléments qui, comme on le verra plus loin, reviennent souvent dans la narration des brasseries retenues.

Cela permet à ces activités de se différencier dans un marché de plus en plus concurrentiel. On parle à cet égard d’« hyper-différentiation » (CLEMONS et al. 2006). Comme GATRELL et al. (2018: 363) l’expliquent, le succès d’une entreprise peut être assuré par la triple hélice constituée du « sens d’appartenance au lieu », à savoir le lien entre les individus et les lieux (KYLE et al. 2004), de l’identité régionale et de la durabilité, dont l’application lui permet de se considérer comme « authentique ». L’adjectif « authentique » est devenu un synonyme de « local », indiquant des produits caractérisés par la relation étroite avec une localité (CIPOLLARO et al. 2021). Dans le domaine brassicole, la taxonomie opposée est représentée par le terme crafty, qui désigne des brasseries industrielles (BA 2012) se faisant passer pour des entreprises artisanales par une narration captivante (RICE 2016: 245-246).

Dans le cadre du néolocalisme (FLACK 1997 ; SHORTRIDGE 1996), les entreprises font appel au lieu, à l’identité régionale et à l’économie locale durable : selon RICE (2016: 237-238), ce storytelling serait à la base de la réussite des brasseries artisanales qui, ne disposant pas de ressources suffisantes pour faire de la publicité et n’utilisant pas de slogans pour promouvoir leur identité, s’appuient sur la circulation de récits et topoï spécifiques, tels que la Craft Beer Revolution (BAIANO 2020: 1832) et l’authenticité.

Le sens du lieu devient un argument de marketing efficace pour susciter un sentiment d’appartenance chez les consommateur∙trice∙s, leur permettant de s’attacher à la fois à la destination, aux produits et aux services qui lui sont associés (HEDE et WATNE 2013: 211). Les brasseries artisanales s’inscrivent dans ce système, représentant parfois l’histoire, les paysages ou d’autres symboles du territoire de production sur le logo et sur les étiquettes, ou évoquant la territorialité à travers les noms et les ingrédients utilisés.

Il en ressort un lien avec le terroir construit mais basé sur un attachement réel au lieu (MELEWAR et SKINNER 2020), au point que la valorisation locale peut impacter le territoire lorsque les établissements sont par exemple installés dans des bâtiments ou des lieux ayant une valeur patrimoniale (SCHNELL et REESE 2003: 45). Dans ce sens, les visites et les dégustations proposées par certaines brasseries et l’aménagement de bars à bière ou de taprooms créent une expérience unique permettant à la clientèle d’instaurer un lien avec le lieu (MURRAY et KLINE 2015), ce qui est à la base du « tourisme expérientiel » (BOUTAUD 2019).

Notre analyse s’inscrit dans ce contexte, se proposant d’identifier dans les sites Web des brasseries du corpus les éléments linguistiques, discursifs et visuels mettant l’accent sur l’identité locale et correspondant aux attentes des consommateur∙trice∙s contemporain∙e∙s. Cependant, puisqu’il y a néanmoins des entreprises, aussi bien petites que grandes, qui exploitent l’imaginaire stéréotypé associé au territoire à des fins commerciales, nous envisageons aussi l’échelle spatiale mobilisée dans le discours promotionnel des brasseries examinées, qu’elle soit locale, régionale ou nationale.

3. Collecte et description du corpus de l’étude

Afin de sélectionner notre corpus, nous avons d’abord recensé les brasseries artisanales en activité dans les divisions administratives dans lesquelles sont repartis les territoires retenus (province italiennes, arrondissements corses, districts jurassiens) :

Avellino, Bénévent, Caserte, Naples (chef-lieu), Salerne en Campanie ;
Cagliari (chef-lieu), Nuoro, Oristano, Sassari, Sardaigne du Sud en Sardaigne[7] ;
Ajaccio (chef-lieu) et Sartène dans la circonscription Corse du Sud ; Bastia, Calvi et Corte dans la circonscription Haute-Corse ;
Delémont (chef-lieu), Franches-Montagnes, Porrentruy pour le Jura.

Pour que le corpus soit représentatif de l’ensemble des régions considérées, nous avons essayé de sélectionner au moins une brasserie par division administrative. Chacune des brasseries retenues répond également aux paramètres suivants :

être une (micro)brasserie artisanale, selon la règlementation ou la définition acceptée dans le pays en question ;
disposer d’un site Web officiel ;
présenter à première vue un lien avec le territoire au sens large, du niveau local au niveau national.

Nous n’avons pas tenu compte des beer firms (en français, brasseurs « nomades » ou « à façon ») qui, ne disposant pas d’un établissement, font brasser leurs recettes par d’autres brasseries, ni des brasseries qui n’ont que des profils Facebook ou Instagram.

Toutefois, alors que pour la Campanie et la Sardaigne il a été facile de repérer une brasserie par provincia conformément aux paramètres établis, pour la Corse et le Jura cela n’a pas été possible et nous avons dû inclure plus de brasseries pour la même division administrative ainsi que des brasseries dont les sites sont moins actualisés. Nous avons retenu en tout vingt brasseries : Birrificio dell’Aspide (désormais ASP), Birrificio del Sannio (SAN), Birrificio Parthenya (PAR), Birrificio Sorrento (SOR) et South Soul Brewery (SOU) en Campanie ; Birra Dolmen (DOL), Birrificio 4 Mori (MOR), Birrificio di Cagliari (CAG), Birrificio Horo (HOR) et Santu Jorgi. Microbirrificio (JOR) en Sardaigne ; Domaine brassicole Palazzu (PAL), Bière Ribella (RIB), Brasserie distillerie Monte Kyrie Elëison | Brasseria di u Monte Kyrie (KYR), Brasserie Gloria (GLO) et La Vernaculaire-Serpa (SER) en Corse ; Brasserie artisanale de Porrentruy (POR), Brasserie des Franches-Montagnes (BFM), Brasserie Tonnebière (TON), Edelbrass (EDE) et Schafleu (SCH) dans le Canton du Jura[8]. Le corpus a été recueilli entre novembre et décembre 2023.

4. Analyse quali-quantitative des données

4.1. Aperçu quantitatif des indicateurs de provenance

Dans le tableau 1, nous affichons les résultats quantitatifs de l’analyse du corpus. Nous remarquons d’abord que presque toutes les brasseries, à l’exception de deux brasseries jurassiennes, mettent en évidence l’origine et l’identité territoriale de l’entreprise par le biais d’indicateurs de provenance dans les textes et dans les images du site Web.

La provenance est exprimée surtout par la marque, qui renvoie notamment au nom du lieu de production, ou par les produits (17 brasseries). À ce propos, nous avons considéré à la fois les étiquettes et les descriptions des bières, alors que nous avons inséré les ingrédients dans la catégorie « Durabilité ». Nous trouvons ensuite le logo, un indicateur de provenance essentiel pour 15 brasseries : l’élément principal est encore le nom du lieu, accompagnant en l’occurrence des images ou des symboles, même si les références spatiales sont tout aussi importantes (6). Dans ces trois catégories, un aspect significatif est le recours aux langues locales ou régionales, employées surtout dans le cas des «Produits» (10).

Tableau 1. Les indicateurs de provenance identifiés dans le corpus.

La dimension durable est mise en scène par 16 brasseries. Il s’agit surtout de l’utilisation d’ingrédients du territoire (12), tandis que 7 brasseries renvoient à des collaborations avec la communauté (mention d’autres spécialités culinaires, partenariat avec des vignobles ou des restaurants, participation d’artistes locaux∙ales), mais seules deux d’entre elles font preuve d’une véritable attention envers l’environnement, alors qu’une brasserie en parle pour des plans futurs.

En revanche, la perspective « brassitouristique » est peu développée : certaines brasseries (9) proposent des initiatives comme des visites avec dégustation ou d’autres évènements sur place (concerts, marchés artisanaux), ou suggèrent des excursions dans la région.

4.2. Analyse qualitative des indicateurs de provenance

Comme le montrent les données quantitatives, le nom de marque est le principal indicateur de provenance des brasseries du corpus. Bien que ces noms semblent relever plutôt d’astuces commerciales (SCHNELL et REESE 2003: 65), il faut néanmoins souligner qu’il s’agit de « signes identitaires » marquant l’identité d’une société ou d’une communauté (DRUETTA 2008) et pouvant révéler une tendance plus profonde, à savoir la redécouverte des valeurs locales. Ainsi, certaines marques présentent le nom du lieu de brassage, la ville ou la région, soit de manière explicite (Birrificio Sorrento, Birrificio del Sannio, Birrificio di Cagliari, Brasserie de Porrentruy, Brasserie des Franches-Montagnes), soit de manière indirecte (Birrificio dell’Aspide, situé à Roccadaspide). Toutefois, on observe une différence concernant l’échelle spatiale évoquée. En effet, d’autres brasseries renvoient à une zone géographique plus large ou facilement reconnaissable aux yeux des consommateur∙trice∙s : le Sud (SOU), Naples (PAR, même si la brasserie se trouve dans une autre provincia), la Corse (RIB, « bière corse autonome »). On remarque cet aspect également dans les références spatiales (Birra Dolmen, Domaine brassicole Palazzu) et dans les références historiques et culturelles (Birrificio dei 4 Mori, Santu Jorgi. Microbirrificio).

De plus, bien que le logo soit parfois neutre symbolisant l’univers brassicole (la fleur de houblon stylisée), on relève néanmoins des mécanismes proches de ceux utilisés pour les noms de marque. Alors que certains logos montrent la provenance des brasseries par des indicateurs locaux, tels que les sirènes (SOR) demeurant au large de la péninsule de Sorrente ou encore Neptune sur un tonneau (KYR) faisant référence à une légende de Ghisoni (un petit village corse) ; d’autres s’appuient sur des symboles moins connotés du point de vue de leur attachement au territoire. Par exemple, le dolmen (DOL) ne renvoie pas à un mégalithe situé dans les environs de Sassari, où la brasserie est installée, mais à un vestige présent dans d’autres endroits de la région ; les têtes de Maures du drapeau sarde (MOR), elles, représentent l’identité régionale.

Puisque le lien émotionnel entre les consommateur∙trice∙s et la localité se construit notamment par l’humanisation des marques, à l’œuvre à travers des procédés tels que l’anthropomorphisation et la personnification reposant sur l’histoire, les mythes et le folklore (HEDE et WATNE 2013: 208-209), les bières sont parfois appelées comme des héros, des figures mythologiques (Syrentum, Parthenope, SOR) ou historiques (comme lorsque l’on évoque Libéral Salvatore Viale et Patriote Dumenicu Leco, l’effet de réel étant en l’occurrence renforcé par le portrait et les dates de naissance et de décès affichés sur l’étiquette). Cela permet aux communautés locales de se réapproprier leur identité et de promouvoir également le tourisme (ibidem).

Dans certains cas, les brasseries utilisent des dialectes, des langues locales ou régionales pour nommer ou décrire les bières. C’est le cas notamment des variétés de sarde, du corse et du patois jurassien. On relève aussi des langues anciennes qui donnent une touche d’exotisme et d’authenticité : Malies est par exemple le premier nom de Bénévent en osque, une langue italique. Bien que leur emploi « symbolique et exotique » (DEVILLA 2022b ; cf. KELLY-HOLMES et al. 2011) puisse être exploité dans une optique de marchandisation, dans notre corpus nous avons relevé aussi des explications métalinguistiques montrant le lien entre les langues et les communautés :

« perché ogni milo leva a sete » Da uno dei proverbi più antichi dell’Irpinia prende vita Milo (PAR)

Dexi, dieci in lingua sarda (CAG)

« M’Ammentat sa birra antiga » (mi ricorda la birra di un tempo) (HOR)

Limosà synonyme de « mimosa » en Corse (SER)

Tchairvôte*Une crapule, en patoisant jurassien (SCH)

Ces langues sont utilisées pour indiquer des toponymes : Biddanoa et Casteddu (CAG), par exemple, ce dernier étant à la fois l’un des quartiers de Cagliari et le nom de la ville dans la variété locale de la langue sarde. Ou encore pour insister sur les ingrédients : Nuciola (GLO), à savoir les noisettes, utilisées pour la fabrication de cette bière. Une image affichée sur l’étiquette de Nuciola évoque également une tradition typique de la ville de Calvi qui consiste à allumer un feu devant une église. La culture régionale est convoquée dans Ricomincio da Tripel (SOR), un jeu de mots entre le titre d’un film italien emblématique de Massimo Troisi, « Ricomincio da tre » (Je repars à trois), et le style brassicole (Tripel), ou quand SCH cite le « jour même de la Saint-Martin », une fête célébrée dans le Jura aux alentours du 11 novembre.

Les ingrédients principaux, comme l’eau, ou ceux qui sont ajoutés aux recettes de brassage, comme les pommes, les figues ou les châtaignes, permettent de marquer la provenance de la bière et de valoriser le territoire dans une perspective de développement durable :

Il segreto del nostro successo è l’utilizzo di acqua di sorgente che sgorga direttamente dal monte Taburno (SAN)

L’acqua incontaminata del territorio rappresenta la chiave che rende unico il gusto delle nostre birre (PAR)

Ces ingrédients, figurant sous forme de dessins ou de photos sur les étiquettes ou dans les fiches descriptives, peuvent renvoyer au territoire ou plus en général à la région ou au pays : « mele dell’Irpinia » (PAR), « grano sannita Senatore cappelli » (SAN), « fichi cilentani » et « malto e luppoli italiani » (ASP), « castagne biodiverse del Gennargentu » (MOR), « noisette IGP Cervioni » et « citron corse » (GLO).

Les étiquettes et les fiches descriptives mentionnent souvent des indications territoriales (« birra della penisola sorrentina », « Brasserie calvaise / brasseria calvese ») et de provenance (« Fabriqué en Corse », « Made in Franches »), ou affichent des symboles évoquant l’ancrage territorial du produit, à l’instar des caractères renvoyant à l’un des alphabets sardes anciens employés par DOL.

L’anglais est utilisé à côté des langues locales, non seulement dans des indications de provenance (Made in Sardinia, JOR) ou dans des styles de bière internationaux, mais aussi dans des styles locaux, notamment corses : Corsican Blonde Ale, Corsican Mint Ipa, Corsican Grape Ale, Lager 100% corse, Jurassian Imperial Stout, Italian craft beer. Il est mobilisé aussi pour nommer des missions à vocation territoriale : Syren’s song de ASP allie le global et le local, représenté encore une fois par l’image mythologique des sirènes, en accord avec le nom du projet : « Local modern ». En effet, les stratégies de marketing apparaissent comme très cohérentes : SOU, qui fait appel à l’âme et à la koiné à la fois méditerranéenne et internationale, donne à ses bières des noms en lien avec ces deux identités.

À relever aussi les références aux pays, notamment l’Italie et la France, en tant que garantie de qualité : « L’Italian Pils è un nuovo stile a bassa fermentazione tutto Italiano » (SAN), « cereali coltivati in Italia » (ASP), « La creatività è tutta italiana » (PAR), « Nos bières sont fabriquées à partir de produits issus de l’agriculture française. Les malts et les houblons proviennent exclusivement de France, respectivement de Beauce et d’Alsace » (KYR).

4.3. Territoire et durabilité

Outre qu’à travers des indicateurs de provenance, les brasseries affirment leur vocation territoriale de manière explicite en discours :

Il Birrificio ha forte vocazione territoriale, non solo perché negli ingredienti annoverano rinomati prodotti tipici come il limone di Sorrento IGP, l’arancia bionda di Sorrento o la noce, ma perché esprimono un territorio a 360° (SOR)

C’est en face de ce monument naturel qu’est le Monte Kyrie Eleïson en face du village de Ghisoni que s’est installée la Brasseria di u Monte Kyrie pour proposer une bière locale, enracinée, brassée en Corse, par des Corses pour les amateurs du monde entier (KYR)

Les sites Web sont riches d’autres éléments, verbaux et visuels, qui renvoient à la valorisation du territoire et aux valeurs soutenues par le mouvement néolocal :

L’impianto di produzione del Birrificio Sorrento si affaccia su uno degli scorci più belli della Penisola Sorrentina (SOR)

Siamo un ecobirrificio artigianale con sede a Montefusco, avvolto da uno spettacolare paesaggio completamente immerso nella natura irpina (PAR)

Bière très houblonnée au nez vivifiant qui vous plongera au cœur des montagnes de la Corse profonde (RIB)

Se trouve dans la petite cité médiévale de St-Ursanne (surnommée la Perle du Jura) en Suisse (TON)

Les images permettent de visualiser ce discours en montrant des vues des villes ou des régions, de la nature et des paysages, même si elles sont parfois évocatrices de stéréotypes tels que la mer et les plages de la Sardaigne (CAG, DOL), les lacs et les montagnes enneigées de la Suisse (EDE). En revanche, certaines brasseries choisissent des images plus précises permettant d’illustrer leur mission : par exemple, RIB montre un vignoble afin de faire connaître sa production biologique. Rappelons à cet égard que le propriétaire de cette brasserie artisanale, Pierre François Maestracci, est issu de trois générations de viticulteurs.

L’une des manifestations de l’approche durable est l’installation des brasseries dans des bâtiments rénovés dont les activités ont été reconverties : la mine de Montevecchio reprise par MOR, qui se sert de termes spécialisés du domaine (« pozzo », « estrarre [la birra] ») ; le b&b promu par HOR installé dans une maison « ristrutturata nel rispetto della tradizione architettonica locale » ; le Palazzu Nicrosi, une « demeure chargée d’histoires et de passion » ; le « bâtiment centenaire entièrement rénové, où les cuves de fermentation ont vue sur le célèbre viaduc de la ville historique » de TON.

La dimension durable émerge aussi des « accords bière-nourriture », comme on les appelle dans ce domaine de spécialité, ou de la proposition de visites aux brasseries selon une démarche relevant du tourisme expérientiel : « degustazione finale di 4 birre e tipicità locali al piatto » (SOR), « con assaggi del territorio » (SAN) ; « abbinamento a prodotti tipici del territorio » (MOR), « cette offre [dégustation] peut être agrémentée d’un plat froid typiquement jurassien » (POR), « nous proposons un plat apéritif des artisans de la région » et une « soirée raclette » (TON), « tête de moine, totché » (BFM), à savoir des spécialités du Canton du Jura.

Les brasseries sont conscientes de leur engagement (« la sostenibilità è il fulcro della nostra produzione », ASP) et l’explicitent à plusieurs reprises : PAR, qui se définit comme un « ecobirrificio », utilise « energia elettrica prodotta attraverso i nostri pannelli fotovoltaici, scongiurando l’emissione di gas serra. Gli scarti di lavorazione delle materie prime vengono affidati ai contadini della zona e trasformati in compost e mangimi per animali ».

De plus, RIB organise des évènements « pour soulever différentes problématiques liées, entre autres, à l’autonomie alimentaire et à l’environnement », répondant ainsi aux attentes des consommateur∙trice∙s et s’affichant comme une entreprise qui s’engage à sensibiliser sa clientèle.

5. En guise de conclusion

Dans cette étude, nous avons proposé une analyse exploratoire de brasseries artisanales de quatre territoires qui présentent une identité territoriale marquée, situés dans trois pays différents : la Campanie, la Sardaigne, la Corse et le Canton du Jura. Comme nous l’avons souligné en ouverture, le succès de la bière artisanale, en plein essor à l’échelle globale, est l’un des meilleurs exemples du néolocalisme, le mouvement prônant le retour aux traditions et aux produits locaux, ainsi qu’un engagement des entreprises pour promouvoir le territoire.

Dans les sites Web des vingt brasseries retenues, nous avons identifié des éléments qui visent à communiquer la provenance de l’entreprise et à construire son authenticité : à travers certains noms, le recours aux langues régionales et aux ingrédients locaux, ou encore la référence à l’histoire et à la mythologie, ces brasseries suscitent de véritables émotions en proposant des bières ayant un fort ancrage territorial. Ainsi, les consommateur∙trice∙s ne boivent pas un produit ni une marque, mais plutôt un concept, à savoir le lien au lieu (SCHNELL et REESE 2003: 48).

Toutefois, nous avons observé que les renvois peuvent aussi relever d’une dimension régionale et nationale plutôt que locale. S’il s’agit parfois d’un choix délibéré des entreprises, dans d’autres cas les brasseries artisanales, au même titre que les grandes sociétés, exploitent le territoire à des fins commerciales (CIPOLLARO et al. 2021). C’est le cas des références spatiales ou culturelles s’appuyant sur des imaginaires universels et des ingrédients qui ne sont pas caractéristiques de la zone de production.

En ce qui concerne le support à la communauté et à l’environnement, un petit nombre de brasseries semblent avancer dans cette direction, en coopérant, par exemple, avec les collectivités locales. À ce propos, le tourisme expérientiel, qui permet de faire connaître non seulement la brasserie, mais aussi la localité où elle se situe, se décline sous la forme de visites aux brasseries et de dégustations comprenant des produits dits « typiques ». Mais rares sont les sites Web à proposer ce type de visites.

Comme des recherches précédentes l’ont montré (HEDE et WATNE 2013 ; GATRELL et al. 2018 ; MELEWAR et SKINNER 2020), le secteur brassicole est très propice au développement du sens du lieu, mais, contrairement à nos attentes, cela ne semble pas directement en lien avec la vocation autonomiste ou identitaire de la région. Ce sont notamment les brasseries italiennes qui misent beaucoup sur les indicateurs de provenance, suivies des brasseries corses, alors que cette dimension fait presque défaut en ce qui concerne les brasseries du Jura suisse.

La perspective comparative adoptée révèle que la situation change selon le pays, en raison de traditions brassicoles différentes, de l’histoire et du parcours que la bière a suivi pour s’implanter dans des territoires ayant une vocation éminemment viticole, où les brasseries artisanales ont besoin, plus qu’ailleurs, d’être considérées comme légitimes (MERCURIO 2023). Notre recherche a essayé de mettre en lumière les stratégies de valorisation du territoire et du secteur brassicole artisanal par une approche linguistique et discursive, le but étant de contribuer à décrire un phénomène qui interpelle aussi d’autres domaines que les sciences du langage.

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[1] Lorenzo Devilla a rédigé les paragraphes 1, 3 et 4.2, alors que Nicla Mercurio a rédigé les paragraphes 2, 4.1, 4.3 et 5.
Cette contribution s’inscrit dans le cadre du projet de recherche Plurilinguismo, patrimonio culturale e sviluppo sostenibile (Plurilinguisme, patrimoine culturel et développement durable), dirigé par Lorenzo Devilla (Université de Sassari) et financé par la Fondazione di Sardegna-Progetti di ricerca di base dipartimentali 2022 e 2023.

[2] En Campanie et en Sardaigne sont nées les deux premières microbrasseries italiennes, créées avant 1996, année qui marque le boom de la bière artisanale en Italie : St. Josef’s de Sorrente, datant du début des années 1980, et Birra Dolomiti ou Montevecchio, née en 1993 au Sud de la Sardaigne (BUDRONI et al. 2023: 27).

[3] La Corse et la Sardaigne partagent entre autres l’insularité et des traditions anthropologiques et culturelles au point que l’on peut les considérer comme des « îles sœurs » (DEVILLA 2022a).

[4] Au sein de la Confédération suisse, le Jura se distingue par son histoire dynamique ayant été le berceau d’un mouvement autonomiste qui, dans les années 1970, a contribué à la création du vingt-troisième canton (MERCURIO 2021: 311).

[5] Les données se réfèrent à l’ensemble du secteur brassicole, industriel et artisanal.

[6] Ce critère est appliqué surtout en Italie (GARAVAGLIA et MUSSINI 2020: 1199).

[7] Avant la réforme de 2021 impliquant la réorganisation de cet aménagement et qui sera achevée en 2024.

[8] www.birrificiodellaspide.it ; www.birrificiodelsannio.it ; www.parthenya.it ; www.birrificiosorrento.com ; www.southsoul.it ; www.birradolmen.it ; www.birrificio4mori.it ; www.ilbirrificiodicagliari.com ; www.birrahoro.it ; www.santujorgi.com ; www.brasserie-palazzu.com ; www.biereribella.com ; www.mke-biere-corse.com ; www.brasseriegloria.com ; www.biere-serpa.com ; www.brasserieartisanaleporrentruy.ch ; www.brasseriebfm.ch ; www.tonnebiere.ch ; www.edelbrass.ch ; www.schafleu.ch (consulté le 31 juillet 2024).

Per citare questo articolo:

Lorenzo DEVILLA, Nicla MERCURIO, « Valoriser le territoire à travers la bière artisanale. Une analyse discursive exploratoire des sites Web de brasseries italiennes (Campanie, Sardaigne), françaises (Corse) et suisses (Jura) », Repères DoRiF, n. 31 Langues familiales et entrée dans les littéracies scolaires, DoRiF Università, Roma, febbraio 2025. https://www.dorif.it/reperes/lorenzo-devilla-nicla-mercurio-valoriser-le-territoire-a-travers-la-biere-artisanale-une-analyse-discursive-exploratoire-des-sites-web-de-brasseries-italiennes-campanie-sardaigne-francaises-co/

ISSN 2281-3020

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